El 12 de abril de 1962 Andreu Costafreda lanzó al mercado un producto con forma de rosquilla que descubrió en Estados Unidos y del que hoy se consumen 500 millones de unidades al año. Estamos hablando de Donuts, cuyo nombre se creó a partir del genérico anglosajón doughnut, y cuya marca (denominativa y figurativa) es propiedad de Panrico.
Este mes los Donuts celebran su 50 aniversario y con motivo de la efeméride Panrico ha anunciado el relanzamiento del Donuts original. "¿Me he perdido algo? ¿Es que acaso los Donuts que encontramos en cualquier supermercado, o en la cafetería de al lado, no son los originales?", se estará preguntando alguno de nuestros lectores. Pues no lo son. O al menos eso es lo que por fin ha acabado reconociendo Panrico, forzada a realizar este movimiento que atañe tanto a marketing mix (producto y packaging) como estratégico a nivel de Comunicación de marca.
Y es que aun facturando aproximadamente 200 millones de euros anuales, la marca ha ido perdiendo cuota de mercado año tras año. Donuts cuenta con un índice de popularidad del 99,7 %, pero la empresa propietaria de la marca ha tenido que refinanciar su deuda en dos ocasiones, gracias a la compra mayoritaria de Oaktree, situando la deuda actual de la compañía en 90 millones de euros. Teniendo en cuenta esos números de notoriedad y esos números financieros... algo no cuadra aquí.
¿Por qué Donuts hace un relaunch de su producto original? O lo que es lo mismo... ¿cuáles son los motivos por los que una marca renombrada como Donuts no funciona?
Para entender esas y otras cuestiones debemos remontarnos a 2009, año en el que Panrico decidió envasar sus Donuts en estuches individuales de plástico. El objetivo era claro: a nivel de producto, evitar que las famosas rosquillas se secaran y poder alagar así su frescura; a nivel empresarial, y como consecuencia de lo anterior, aumentar la compra por parte del consumidor del número de unidades (por el retraso en la caducidad real que conllevaba dicho pack) y por ende mejorar los resultados de la cuenta de explotación.
El pack que costó 35 millones de euros y provocó, en parte, la pérdida en ventas de Donuts
Panrico destinó una inversión de 35 millones de euros en la nueva maquinaria de envasado que debería aumentar las ventas de la marca. Y así fue: el entonces consejero delegado de Panrico, Joan Cornudella, afirmó que las ventas de Donuts se habían disparado un 30 % tras la implantación del nuevo sistema de envasado. Sin embargo, los consumidores parecieron darle la espalda durante los meses siguientes. Y así, hasta nuestros días. Hoy podemos decir que la decisión de eliminar el pack tradicional de cuatro unidades (el de cartón de toda la vida) fue un grave error.
En el fondo, lo que parecía una buena estrategia de inicio (prácticamente todo el mundo aplaudió la mejor conservación del producto que propiciaba el nuevo envase) se tornó en un rechazo paulatino por parte de la audiencia de la marca. Y es que, si bien los Donuts duraban más tiempo, estamos hablando de un producto listo para consumir en el día. El propio baseline de la marca reza "Elaborados cada día". Y al final, el consumidor pensó: "Si Panrico elabora sus Donuts cada día, para que estén siempre frescos, ¿por qué crea un nuevo envase para que duren más? ¿Quiere esto decir que ya no los fabrica cada día?".
Así de simple. La frase anterior fue la sentencia del consumidor a una marca que había perdido su atributo tangible clave: la elaboración y distribución diaria. Mucha gente rechazó el producto también en el canal HORECA, cuando en vez de los Donuts de toda la vida ("sueltos", en el formato granel para bares y cafeterías) se encontró que cuando pedía un café el camarero le servía el mismo pack plastificado individual que podía encontrar en la estantería de cualquier Mercadona.
Los famosos "Donuts" de Dunkin' Donuts (Dunkin' Coffee en España) se caracterizan por su amplia variedad de surtido en tiendas propias
Sin embargo, centrarnos sólo en un tema de packaging sería no querer ver la foto completa de Donuts. Hay dos factores más que han provocado la pérdida de market share de la marca de Panrico. El primero, la creciente competencia, ya antes incluso del año 2009. Marcas como Dunkin' Donuts (Dunkin' Coffee en España, precisamente por el tema legal que comentamos en el primer párrafo) han sabido hacerse un hueco en el mercado español y portugués, las dos áreas geográficas principales de ingresos para la marca, mediante tiendas propias y un amplio surtido de rosquillas de todos los colores, sabores y formatos.
El segundo, y quizás más importante que el anterior, la marca de distribución. Seamos sinceros: Donuts es a la categoría de "rosquillas" lo que Kleenex a la de pañuelos de usar y tirar. Esto es, Donuts es el genérico de la categoría, ese nombre de marca que usamos indistintamente para referirnos al producto de Panrico o al que podemos comprar en la panadería más cercana.
Ante esta situación, ¿qué ha hecho Panrico? Rescatar el formato original, volver a comercializar el envase de cuatro unidades en cartón, el de toda la vida. Y crear una campaña de comunicación que se centra en los principales valores tangibles de la marca: frescura y sabor a diario. "Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original. Con todo su sabor. Donuts: 50 años, y tan frescos" es el copy del spot que lidera la campaña de relaunch. Se trata de un ejemplo más de retrobranding, ya que el propio nuevo pack incluye una imagen icónica de una antigua campaña de la marca. Así, Donuts sigue los pasos de Juanola, Matutano, Chupa Chups o ElGorriaga, marcas que han apostado por el retrobranding y de las que ya hablamos en Out of the Blog.
Hasta aquí, todo parece ir bien. La marca ha reconocido su equivocación, lo ha hecho público en su nueva campaña, y quiere volver a enganchar a esa audiencia que nunca debió perder. Sin embargo, Panrico, en vez de reconocer al cien por cien su error y hacer borrón y cuenta nueva, sigue manteniendo su formato individual plastificado. No estamos de broma, aquí podéis ver todos los formatos actuales de la marca. Según la empresa, mantienen el formato monodosis plastificado “para poder garantizar la gran practicidad del envase individual en el día a día de las familias”.
¿Tiene algún sentido que Donuts mantenga un formato que ha resultado ser su quebradero de cabeza en los últimos años? No. ¿Cómo puede defender una marca conceptos como sabor, frescura y fabricación diaria si mantiene un envase pensado para que el producto dure más tiempo? Sencillamente, no puede, porque choca frontalmente con la premisa lógica de que lo que es A no puede ser B a la vez.
Panrico debería haber apostado sin complejos por el formato tradicional, eliminando cualquier tipo de envase que permita que un Donut dure exactamente más de un día. Porque si decimos que somos frescos, es que lo somos siempre; y no podemos ser frescos en un formato (el clásico de cartón de 4 unidades) pero no en otros. Porque ese tipo de envases lo único que propician es la incoherencia de Branding de Donuts. Y ya sabemos que cuando la audiencia detecta una incoherencia, se siente engañada; y cuando se siente engañada, no suele comprar esa marca. Porque es una pena que una marca con tanto potencial en significados, y por tanto con un gran potencial de diferenciación de marca, se condene a sí misma a vivir tras la competencia y la marca de distribución.