¿Cómo han ido esas vacaciones de verano? ;) Esperamos que muy bien, tanto como a Danone que ha aprovechado el parón estival para realizar un ReNaming de una de sus marcas estrella: el ya antiguo Yogur Griego de Danone.
¿A qué responde ese cambio de nombre de marca? ¿Es acertado? ¿Por qué Danone cambia en este momento el nombre de su yogur más popular?
Por si no habéis visto el spot, aquí lo tenéis. Sí, es ese en el que Danone hace un alarde de creatividad comunicando que a los griegos se lo quitan todo. Genial, pobres griegos; luego no nos quejemos de que no nos den ni un punto en Eurovisión, porque los copies del canal en Youtube de la marca (que no hacen otra cosa que reproducir los del spot) son los siguientes:
¡Jroña que jroña! Primero les robamos el mejor yogur del mundo. Luego, les quitamos las frutas más sabrosas. Y ahora vamos y lo llamamos Oikos = Casa. Es normal que la abuela esté enfadada, ¿no? Porque el mejor yogur griego se merece un nombre griego, ahora Griego de Danone se llama Oikos.
Lo importante no es que el nuevo nombre sea una palabra griega sino que parezca griega.
Como queda patente en el anuncio, la justificación estratégica para la elección del nuevo nombre de marca es clara: se trata de un nombre toponímico para la audiencia española, ya que un griego leería directamente en el pack "Danone Casa". Y ahí está justamente la gracia, al tratarse de un nombre técnicamente abstracto para un español, pero bien explicado mediante una buena inversión en publicidad, "suena mucho a" griego.
Podrían haber escogido otra palabra que no fuera casa, podrían haberla modificado mediante la adición de nuevos morfemas... pero en nuestra opinión, la clave del nuevo nombre de marca (más allá de tratarse de una palabra griega) es que parece una palabra griega. Al contener tanto la letra "k" como la terminación "os" el nombre de por sí transmite el valor "origen". Por lo tanto, no nos parece un mal nombre de marca para renombrar al yogur griego.
¿Se trata de un problema legal?
El inicialmente conocido y comercializado como "yogur griego" se vende desde 1994. Por aquella época, en los anuncios en televisión se aludía al "último tesoro de Grecia" y el pack contenía códigos de origen griego como el Partenón de la Acrópolis de Atenas.
En 1997, Fage Dairy Industry S.A. (FDISA), empresa que produce yogur en Grecia y lo exporta a otros países (entre ellos, España), requirió a Danone por conducto notarial que cesara la campaña de publicidad del producto en cuestión. Sus argumentos aludían a una posible confusión para el consumidor en el origen de fabricación del producto.
Pero los tribunales fallaron a favor de Danone, esgrimiendo que la empresa francesa dejaba claro en sus envases que el producto se producía en la fábrica de Parets del Vallès (Barcelona) y que un producto perecedero como el yogur se entendía que no se fabricaba en Grecia.
Por lo tanto, la respuesta a la pregunta inicial para el cambio a Oikos es no: no se trata de un problema legal.
¿Se trata de un problema de homogeneización del portfolio de marcas internacional?
No es la primera vez que Danone cambia los nombres de sus marcas en España. Lo hizo con las Natillas Danone (ahora llamadas Danet), los Petit Suisse (ahora llamados Danonino), o el Bio de Danone (ahora llamado Activia; sí, cambiamos a José Coronado por Carmen Machi). Y en otros países, hace tiempo que el antiguo Griego de Danone se llama Danone Oikos.
Podríamos pensar que se trata de un problema de homogeneización: llamémosle a todas nuestras marcas igual en todos los países para ahorrar en costes publicitarios y de reconocimiento de marca internacional. Sin embargo, lo que aquí conocemos como Vitalinea en Brasil se llama Corpus. Y marcas como Danonino allí se llaman Danoninho. Danet, por ejemplo, es Danette en el país suramericano.
Por tanto, el cambio a Oikos tampoco parece deberse a razones de homogeneización. Danone implementa una estrategia Glocal a nivel de Branding para sus marcas. La propia marca madre en Estados Unidos se llama Dannon.
¿Se trata de un problema de... Diferenciación?
Pongamos que vamos a hacer la compra a Mercadona. Llegamos a la zona de lácteos refrigerados y allí nos encontramos la etiqueta "yogur griego". Un poco más allá, un four-pack de "natillas". Y así sucesivamente. El problema de Danone radica en que la mayoría de sus marcas se han convertido en el genérico de la categoría. Eso a veces puede ser bueno, pero en categorías de alta rotación, bajo margen y de poco valor añadido (sí, un yogur no es un iPhone) eso suele ser malo.
Así que Danone no ha hecho más que aprovechar el registro de marca que ya había obtenido para Oikos e implementarlo a nivel de Naming y Packaging en España. En su día, la marca francesa inauguró una nueva categoría de yogures cremosos con su "yogur griego". Pero después de muchos años, y con el empuje de la marca de distribución, su antiguo nombre de marca se ha convertido en el nombre de la propia categoría.
Así que bien por Danone en su gestión de Naming y de la categoría, a priori... Porque, ¿acaso alguien cree que el consumidor va a dejar de llamar yogur griego a cualquier producto de la categoría, aunque sea ése el nuevo Oikos de Danone?