El nuevo logotipo de Telepizza cuesta menos que una de sus pizzas o Cómo confundir valor con precio

¿Cuánto vale una pizza de Telepizza? Unos cuantos euros. Pues eso es más de lo que le ha costado a Telepizza rediseñar su identidad de marca. De hecho, el nuevo logotipo le ha costado menos de lo que vale el pan de ajo en una de sus tiendas.

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Hace unas semanas nos enteramos (a través de Graffica y nuestros colegas de Al otro lado del Branding) de la iniciativa de la empresa de optar por un concurso público para rediseñar su logotipo actual. La remuneración, 1.000 €. El canal escogido, Adtriboo. ¿Y qué es ese nombre tan raro?

Un eBay de la "creatividad": el cliente cuelga su demanda de trabajo, recibe multitud de propuestas de la comunidad Adtriboo y el ganador obtiene el premio según el precio publicado previamente por el cliente. Sí, como en muchos otros concursos, el resto de propuestas descartadas son para el cliente pero las personas que han trabajado sobre ellas no reciben un euro. En total, Telepizza ha recibido 916 propuestas de logotipo, por lo que el precio que ha pagado por cada una de ellas es exactamente 1,09 €: menos que una caja de sus patatas gajo.

Pero vayamos al meollo brandero de la cuestión: ¿es recomendable que una marca como Telepizza, que se define a sí misma como Líder de la categoría, opte por participar en un concurso remunerando al ganador con 1.000 €? ¿Qué impacto puede tener para sus audiencias dicho concurso? ¿Necesitaba realmente Telepizza 916 propuestas de logotipo para poder elegir el adecuado? ¿Es una "afrenta" al Branding valorar un logo en ese precio?

Aplicación de la nueva identidad sobre una caja de pizza

Aplicación de la nueva identidad sobre una caja de pizza

Dijo una vez Antonio Machado aquello de "todo necio confunde valor con precio". Efectivamente, que un logotipo cueste más que otro no implica que el más caro sea "mejor". Como todo en el libre mercado, el precio a pagar por un producto o servicio es el resultado de una negociación entre ofertante y demandante, con lo cual siempre es un valor relativo y subjetivo, y nunca absoluto u objetivo.

Aquellos que piensen que desde EMOTE vamos a saltar, poseídos por el (en muchas ocasiones excesivo) espíritu corporativista de nuestro sector, contra la decisión de la marca de querer obtener su nuevo logotipo por 1.000 € están muy equivocados: Telepizza es libre de escoger quién, cuándo, cómo, dónde y a qué precio quiere su nueva identidad. De la misma manera que ha habido 916 personas que, libremente, han decidido participar en dicho concurso.

Y de la misma manera que en EMOTE no participamos en concursos no remunerados por el trabajo a realizar, por pura política de empresa, ya que consideramos que nuestro trabajo como Consultora tiene un alto valor añadido, haya o no premio final, también imputable al proceso y metodología en sí y no sólo al resultado final. Porque en EMOTE no creamos logotipos, creamos Identidades de marca.

Esto nos recuerda en cierta manera a aquellos que todavía creen que Ferrari vende coches de lujo. No es así. Ferrari no vende ni siquiera coches: vende sueños. O a los que enmarcan en la misma categoría a un bolígrafo BIC con un Montblanc. En resumen, estamos hablando de mercados de referencia diferentes, aunque el producto se enmarque en la misma categoría. O lo que es lo mismo: el tipo de servicio ofrecido en Adtriboo dista mucho del que ofrecemos en EMOTE. Se trata de mercados muy distintos y, de hecho, que existan servicios como los que ha demandado Telepizza ayuda a discriminar, diferenciar y posicionar claramente a una Consultora de Branding como EMOTE. 

La ya antigua identidad visual de Telepizza (2012)  

La ya antigua identidad visual de Telepizza (2012)

 

En el fondo, no es que Telepizza haya pecado de tacañería (eso sería confundir valor con precio): es que se ha equivocado con su mercado de referencia para servicios de Branding. Una marca Líder no debe optar por concursos como el que ha convocado Telepizza. Una marca Líder no debe convocar un concurso abierto a todo el mundo sin justificar ante su audiencia el por qué lo hace de esa manera (y no de otra).

Pongamos el caso de la ya desaparecida Spanair: tras el fatal accidente de la T4 en Barajas, la marca decidió cambiar su identidad corporativa. Y para ello también convocó un concurso. Pero lo hizo de forma muy distinta al proceder de Telepizza: la empresa argumentó que necesitaban construir la nueva Spanair entre todos y que, por eso mismo, abrían un sistema de votaciones abierto a todo el mundo. Más de 80.000 internautas votaron y decidieron la identidad final escogida, entre dos opciones previamente diseñadas, involucrando de esta manera a la audiencia en la construcción visual de la propia marca. Además, dicho concurso-votación era coherente con el baseline de marca "La de todos".

Por último: ¿cuánto tiempo han tardado en Telepizza en revisar las casi mil propuestas enviadas? ¿Cómo se elige el mejor logotipo entre 916? Deben haber necesitado un salón de actos gigantesco para exponer comparativamente tantos logotipos... A eso le llaman matar moscas a cañonazos. El problema es que de esa forma, además de la mosca, podemos matar otras cosas como la reputación de marca y la coherencia. Porque una marca que dice cuidar al detalle la calidad de sus procesos y productos no lo está haciendo con su nueva identidad.

Y cerramos nuestro argumento: ¿son 1.000 € un precio demasiado barato para un proyecto de identidad visual? Depende. Para el proceso, metodología y resultado final de una Consultora, sí: no es el precio de mercado. Pero para Joshua Sánchez, estudiante de cuarto curso de Publicidad y RR.PP. en la UAB, el haber resultado ganador del concurso es una línea más en su CV, por lo que su percepción de precio es totalmente diferente. Una vez más, queda claro que cualquier precio final es subjetivo por definición.

La pregunta que nos deberíamos hacer llegados a este punto no es tanto si Joshua se merece "sólo" esos 1.000 € sino si Telepizza, como marca, se merece un proceso, metodología y resultado final como el obtenido para un aspecto crucial como es su Identidad visual. Telepizza ha confundido valor con precio