La niña de los ojos de Apple cumple 5 años. Efectivamente, el 29 de junio de 2007 se ponía a la venta el primer iPhone, un día que será recordado por muchos como aquel en el que Apple cambió por completo las reglas de juego de una industria, la de la telefonía móvil, dominada por las operadoras y por botones de plástico. Pero en realidad, la empresa de Cupertino cambió mucho más que eso. Por poner un ejemplo, Apple es hoy día la empresa con mayor valor bursátil del planeta. Por poner otro, Apple gana más dinero sólo con el iPhone (insistimos, ni iPads, ni iPods, ni Macs...) que Microsoft con todas sus líneas de negocio juntas.
Desde su lanzamiento, las cifras del iPhone se resumen en 250 millones de unidades vendidas y 150 mil millones de euros de ingresos para Apple. Como esto no es un blog de tecnología, si queréis ampliar más información sobre estas y otras magnitudes, os recomendamos el artículo en Applesfera de @remo_, colaborador de El Blog Salmón. Y si queréis reiros un rato con los iluminados de la competencia que predijeron el rotundo fracaso del iPhone en 2007, podéis hacerlo aquí; las declaraciones por aquel entonces de los CEOs de Blackberry y Microsoft no tienen desperdicio...
Sin embargo, Apple no es la empresa que más smartphones vende, ni la que más activaciones de Sistema operativo tiene. Dichos privilegios corresponden a Samsung y Google (Android), respectivamente. ¿Está haciendo algo mal Apple entonces? ¿Acabarán los coreanos y los de Mountain View comiéndose por completo la manzana blanca?
Algunos dicen que sí. Suelen ser tecnólogos (o aprendices de) que abogan por el software "abierto y libre" de Google, sus potencialidades en la personalización del sistema operativo y las capacidades de Android con un terminal como el recientemente presentado Samsung Galaxy III. Dichos "tecnólogos" suelen repetir algunas (a veces, todas) de las siguientes frases:
01. Apple tiene un sistema hermético y cerrado que sólo controlan ellos. (Cierto)
02. Android, en cambio, es mucho más customizable, flexible y sin límites de control en su tienda de aplicaciones Google Play. (Cierto)
03. Los terminales de Samsung más avanzados tienen pantallas más grandes que el iPhone. (Cierto)
04. Con Android puedes elegir en cierto modo el fabricante del teléfono que quieres comprar. (Cierto)
05. Con Android no me gasto una pasta en un teléfono porque si me cambio de operador móvil me lo regalan. (Cierto, para determinados modelos)
06. El error de Apple está en empecinarse en competir con un sólo modelo de smartphone (iPhone) contra la amplia oferta personalizada que ofrece Samsung en terminales. (FALSO)
El sexto punto es falso por dos motivos:
I. Si bien Apple comenzó su andadura en el sector de la telefonía móvil con un sólo iPhone, en los últimos años ha mantenido en el mercado uno o dos modelos más. ¿Cuáles? Justamente las generacioens anteriores de su teléfono. Actualmente, por ejemplo, Apple vende el iPhone 3GS, el iPhone 4 y el iPhone 4S. A nadie se le escapa que dicha estrategia responde a la necesidad de ofrecer terminales de entrada, más asequibles pero 100% Apple, manteniendo el nivel de status de la marca con el último modelo disponible.
"Bien", diréis algunos, "entonces entiendo que el modelo que más se venderá actualmente es el iPhone 4, ya que se halla en un precio medio entre los 3 dispositivos que ofrece la marca". Pues no. El teléfono que más vende Apple, y además con mucha diferencia, es el iPhone 4S. Sí, el más caro de todos. La audiencia de la marca no quiere iPhones 4, quiere lo último. En ese punto se diferencia bastante de la audiencia de la marca Android.
II. El segundo argumento en contra de ese statement es cien por cien brandero: Apple es una marca que tiene en su ADN un concepto que en EMOTE siempre hemos defendido: Enfoque de marca. Mientras Samsung dispone de más de 70 terminales móviles, Apple libra su batalla con sólo 3: y para más enfado de algunos, todos se llaman iPhone. Qué manía con simplificar las cosas que tienen estos de Apple...
Normalmente, cuando hablamos de enfoque de marca en Branding nos referimos a la reducción a la esencia de lo que una marca significa y para quién significa. En el caso de Apple es tal la obsesión por el enfoque que, además de a nivel de Branding, lo lleva a nivel corporativo: enfoque en hacer pocos (los mejores según ellos) productos, enfoque en lo que somos, lo que decimos que somos y a quién le decimos que somos eso.
Y aquí entra uno de los mayores problemas de Google en el campo de significar algo: su arquitectura de marcas y Naming. Pero (¡oh casualidades de la vida!) Google ha buscado matrimonio con una empresa, Samsung, que es una de las que mayor extensión de línea debe tener junto con Virgin. ¿Sabíais que podéis comprar un frigorífico Samsung? Y ojo, sólo estamos hablando de "consumer products", si entramos en B2B las actividades de Samsung son de lo más variopintas. El caso es que en Apple sí sabían lo de los frigoríficos Samsung, y decidieron empezar su última WWDC con Siri en #ModeAntiExtensiónDeLíneaON.
A estas alturas, a alguno le estará sonando la película. No es El día de la marmota, pero casi. Lo que Google está haciendo con Android es exactamente lo que hizo Microsoft para dominar por completo el mercado de PCs contra Mac: programar el software y licenciarlo en infinidad de terminales (hardware) de terceros (fabricantes). La ecuación es la misma cambiando las variables Microsoft por Google y HP por Samsung, para el sector de dispositivos móviles.
En resumen: Google ha entendido que para poder competir con Apple, marca enfocada al máximo, debe no enfocarse a nivel de producto, optando por una solución multi-marca de fabricantes. Y he aquí cómo una decisión estratégica a nivel de enfoque impacta de forma brutal sobre los beneficios empresariales de la marca y sobre la experiencia del usuario con la misma.
A nivel de rentabilidad, Apple obtiene más beneficios que la facturación que obtiene Google con todos (repetimos, todos) los servicios que ofrece. El dato tiene su miga, ya que estamos comparando el cash que genera Apple versus sólo la facturación (sin restar los costes) que obtienen los de Mountain View (incluyendo todos sus ingresos por AdSense y Adwords).
Además, recientemente se publicó un dato más que revelador. Apple tiene un market share mundial sobre la categoría teléfonos móviles (aquí se incluyen los llamados smartphones pero también los móviles antiguos) de menos del 5%. Sin embargo, con ese 5% obtiene el 73% de los beneficios de todos los fabricantes de telefonía móvil. No existe ninguna marca en el mundo que con un 5% de cuota de mercado se lleve los beneficios de tres cuartas partes de todo el sector. Podéis consultar el estudio de Asymco aquí.
A nivel de usuario, hay un dato realmente escalofriante: el 80 % de los usuarios de iOS tiene instalada en sus terminales la última versión del sistema operativo (iOS 5). ¿Cuál es el número para los usuarios de Android en su última versión (4.0, Ice Cream Sandwich)? Un ridículo 6%. Esto tiene muchas implicaciones, pero la más importante es que Google es incapaz de hacer llegar su último producto al 94 % de su audiencia. Técnicamente, eso tiene un nombre: frag-men-ta-ción.
Hagamos un sencillo ejercicio de pensamiento lateral con este tema: ¿alguien se imagina a Mercedes siendo incapaz de vender al 94% de sus clientes el último modelo de su clase C? ¿alguien se imagina a Coca Cola siendo incapaz de comercializar Aquarius en el 94% de los establecimientos? ¿alguien vería normal que HP no pudiera venderle su último modelo de impresora al 94% de sus clientes potenciales? Pues eso es lo que le está ocurriendo a Google, aún trabajando con la empresa que más terminales móviles vende del mercado.
Si a los dos datos anteriores le sumamos que tanto los datos de encuestas de satisfacción, como lealtad, como dinero invertido en comprar aplicaciones siempre caen del lado de Apple frente a Android, quizás en Cupertino estén pensando que ya les va bien que Samsung venda millones de terminales con Android. Por eso 7 de cada 10 aplicaciones móviles se desarrollan para iOS, las otras 3, para el resto de plataformas (incluyendo en ese 30% la de Google). Y es que los desarrolladores (pieza clave en la categoría) también quieren ganar dinero.
Aquellos que nos leéis asiduamente sabéis que nos gusta ir a lo conceptual y no dar datos y más datos. Para el caso que nos ocupa algunos eran obligados, precisamente para poder ir a lo conceptual de la cuestión: una marca enfocada es un tesoro. Es un tesoro a nivel de rentabilidad. Un tesoro a nivel de satisfacción de la audiencia. Un tesoro de nivel de identificación de los consumidores con los intangibles de la marca.
¿Ha hecho mal Google escogiendo esa estrategia de fragmentación? Es posible. ¿Hace mal Apple siguiendo con su estrategia de enfoque? Ni muchos menos. De todos modos, en la categoría siempre hay sitio para todos. A Microsoft le fue muy bien (nótese el tiempo pretérito usado en el verbo "ir"). Pero las reglas cambiaron hace 5 años. Y al final, una marca debe ser cuanto más rentable posible. De nada sirve tener mayor market share (de haber incluido al iPad la cosa sería totalmente diferente) si todos, absolutamente todos, los demás indicadores te son desfavorables. Y acabamos con el dato con el que empezamos el artículo: Apple es una marca enfocada, por eso es la marca que más vale del mundo.