Hace cosa de un mes mantuvimos un interesante debate con @oscargrafico (único culpable de este artículo ;) en Twitter sobre el concepto, razón de ser y definición de las mal llamadas, todavía por muchos, marcas blancas, es decir, la marca de distribuidor.
De hecho, en inglés se les denomina Private Label Brands, en clara referencia a las marcas de los retailers. Es decir, en el mundo anglosajón se da por hecho que una marca de distribución es una marca como tal pero... ¿es realmente así? ¿Podemos equiparar Hacendado a una marca como Nutella? ¿Los productos Carrefour son parte de una marca o más bien la suma de lineales propios de un retailer?
Antes de entrar en el meollo brandero, veamos un spot que a muchos os será familiar. Dentro vídeo.
El spot data de 2009 y sí, habéis oído y visto bien. Formaba parte de una serie de tres anuncios iniciales para la campaña "Consume productos de marca" de la concesionaria de Telecinco, PubliEspaña. Se trata de spots difíciles de encontrar y en baja resolución, pero podéis ver el resto de los anuncios aquí. Todos los anuncios inciden en la necesidad de confiar en las marcas, sinónimo de seguridad y garantía, incidiendo en los claims “La marca es compromiso, empleo, seguridad y calidad”; “Las marcas aportan valor”; “Consume productos de marca” y “Ganamos todos”.
Sirva esta campaña para ilustrar un común error de base:la definición de lo que es una marca y lo que no es. Una marca no es producto. Una marca es un portfolio de significados, que valoran sus audiencias de forma suficiente para comprarlos versus la competencia.
Así, cuando nos animan a “consumir productos de marcas”, se equivocan en dos cosas: la primera, que los productos los fabrican las empresas, mientras que los consumidores compramos marcas (hay una diferencia); la segunda, que todo producto (o, por extensión, servicio) no deja de ser la parte funcional de una marca. Así que alguien nos explique qué es eso de “productos de marca”…
Algunos confunden la parte con el todo. Según la campaña, los “productos de marca” son aquellos que comercializan empresas multinacionales bajo marcas renombradas. Bien, las marcas notorias son una parte (a nivel estadístico, sobre el total, la menor) del conjunto de marcas comercializadas en España. Es decir, se nos habla de aquellas marcas que podemos encontrar en la sección de firmas de moda de El Corte Inglés; o las que lleva la gente chic y urbana; o las que consume el jefe de la oficina; o… sí, seamos sinceros: se nos habla de aquellas marcas que se anuncian en Telecinco (o en cualquier cadena de Mediaset).
Además, se intenta asociar el concepto marca a lo que el gran público entiende como “producto caro”, como “productos para pijos”, o como aquellos que no nos podemos permitir en una época de crisis. Es decir, las Marcas de Fabricante.
Y es que algunos confunden las Marcas de Fabricante con la definición de Marca. Aunque quizás, más que un error, sea una confusión muy pero que muy buscada, porque deja fuera del juego a las Marcas de Distribución. O lo que es lo mismo, para algunos, las Marcas de Distribución (mal llamadas “marcas blancas”) no son marcas (deben por tanto opinar, y no son los únicos en nuestro sector, que son meros productos).
Seguramente Inditex y Mercadona no estarán nada de acuerdo con lo anterior por la parte que les toca. Las marcas de estos dos retailers nunca serían defendidas por campañas como la que nos sirve de ejemplo, sencillamente porque no hacen publicidad. Y eso es otro grave error: pensar que porque una marca no invierta en publicidad deja de ser Marca. Y es que la publicidad es una herramienta más de Comunicación, no la única; y cada vez más, menos importante de lo que lo era antaño.
Otros acusan a las marcas de distribuidor de copiar sin invertir en I+D y de copiar también en diseño de Packaging. Las dos etiquetas siguientes corresponden a packs de Sainsbury's. Y por cierto, Tesco inventó la comercialización de huevos "bajos en calorías" en una botella.
Las empresas son empresas; las marcas son marcas. El portfolio de marcas de Procter & Gamble o Unilever incluye marcas de muchísimas categorías diferentes, enfocadas en diferentes propuestas de valor (Flora, Axe, Dove, Ariel, Gillette, Ausonia, Pantene...). El portfolio de la marca corporativa Inditex incluye marcas comerciales como Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, etc. El portfolio de Mercadona incluye marcas como Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, Compy, etc.
En los tres ejemplos de empresas anteriores, todas tienen una arquitectura de marcas branded. Otro caso es del de Carrefour, como una marca monolítica para todos sus productos. Pero no por eso deja de ser marca; simplemente, hace uso de otra arquitectura de marcas.
Volvamos al inicio: una marca es un portfolio de significados. Entonces no nos deberíamos plantear tanto la distinción entre marcas de fabricante o de distribuidor, sino entre aquellas marcas que ostentan, comunican y transmiten de forma correcta esos significados que conforman su identidad. Y una vez visto así, nos daremos cuenta de que hay "marcas" de fabricante que no son marcas, y que hay "marcas" de distribuidor que sí lo son. Y viceversa. Los productos son de las empresas, las marcas de sus audiencias. Dejemos que sea la audiencia quién decida lo que es una marca o no. Eso, al final, se ve en la cuenta de resultados.