Las marcas son como las personas. Tienen un nombre, un carácter propio, una personalidad definida y una identidad diferencial. Y como todos nosotros, también tienen un cuerpo propio, siempre y cuando hablemos de productos (no servicios) que soportan una marca determinada.
El Packaging es el cuerpo de las marcas. Ese peculiar contenedor en el cual se halla su contenido: los valores intangibles de la marca. Pero todo buen proyecto de Packaging ha de ir más allá del producto, sintetizando tanto los atributos tangibles como los intangibles de la marca.
MENS SANA IN CORPORE SANO
El poeta romano Juvenal escribió esta célebre cita en el S.I d.C. Su significado ha evolucionado con el tiempo, fruto de su traducción literal. Pero lo que Juvenal quería expresar con ella era la necesidad de mantener un cuerpo y una mente equilibrados. Hablar de Packaging, en general, puede dar lugar a ciertas confusiones, como más adelante comentaremos. Existen dos tipos de gestión de Packaging: estructural y comunicacional.
El Packaging estructural se encarga de definir la forma de un envase. Siguiendo con la analogía entre marcas y personas, vendría a ser el cuerpo con el que todos hemos nacido. La diferencia es que las personas no podemos (o no solemos) cambiar nuestra condición física, mientras que en las marcas se trata de un aspecto cada vez más importante a definir. Ha evolucionado mucho en los últimos años, fruto de las nuevas técnicas de producción y materiales utilizados. Se trata de una disciplina que, partiendo desde la industria química, se ha ido acercando cada vez más al Branding, aunque vamos a dejarlo ahí: vayamos al Packaging más brandero.
Valle de Liena. © EMOTE
El Packaging comunicacional, sin embargo, consiste en definir la identidad visual de una marca aplicada a un envase. Qué logotipo se creará para dar forma al nombre de la marca, submarca, referencias... qué fondos y colores se seleccionarán para resaltarlo, qué pictogramas o ilustraciones se incluirán en el pack, etc. (De ahora en adelante, cuando hablemos de Packaging nos referiremos al packaging comunicacional).
También es importante reservar cierto espacio para los textos legales. Claro está, nadie puede escapar de la ley. De ahí el sufrimiento de muchos diseñadores al tener que incluir toda una retahíla de textos con un tamaño de letra ilegible (de información nutricional, calórica, pictogramas obligatorios varios, código de barras…) en su creación visual original, si bien la mayoría de los mismos se hallan en la contra del pack.
Volviendo a los clásicos, los griegos definían la psyché como lo que actualmente entendemos por alma o mente. Ellos creían que cuando alguien moría, la psique se escapaba del cuerpo del difunto por la boca, en forma de mariposa. Y ello se producía porque cuerpo y mente, al haber perdido su equilibrio vital, como apuntaría más tarde Juvenal, se habían separado.
Pues bien, al igual que creían los griegos, no podemos separar el cuerpo y el alma de una marca. Su parte tangible (el propio producto y la forma del envase, su packaging estructural) debe guardar coherencia con la parte intangible:su identidad y valores, resumidos en el packaging comunicacional.
Con ello no nos referimos a que toda marca deba adoptar un código de color, por ejemplo, similar al color del producto que la soporta. De ser así, todas las bebidas de cola (o mejor dicho, las dos bebidas de cola que todos tenemos en mente más las de marca de distribucación) tendrían los mismos colores de marca.
Coca·Cola fue la primera marca de la categoría. Y ya se sabe, quien llega primero escoge primero. Adoptó el color rojo, similar al del propio producto, como base cromática de la marca de Atlanta. Pepsi fue la segunda, la marca que retó al líder. Su logotipo inicial estaba formado por tres colores: azul, blanco y rojo. De estos tres, sólo el primero la diferenciaba visualmente de su rival.
Pepsi quería dejar de parecerse a Coca·Cola, mediante la gestión de Packaging; pero no quería perder la identificación de la marca con el producto y la categoría bebidas de cola. Por eso mantuvo el color rojo en su logotipo y su pack… hasta hace pocos años: Pepsi entendió que debía apropiarse del color azul, para diferenciarse totalmente de Coca·Cola. Además de rediseñar sus envases, fletó un Concorde azul que recorrió el mundo, pintado prácticamente en su totalidad de color azul. Pepsi se dio cuenta de que centrarse sólo en el producto es un error.
