Packaging: el cuerpo de la marca (II)

¿QUÉ ROPA ME PONGO HOY?

Hay una cosa que diferencia a las marcas de las personas, en cuanto a Packaging se refiere: nosotros cambiamos de ropa habitualmente; las marcas no deberían hacerlo.

Existe un concepto clave en la gestión de Packaging, muy ligado con el punto anterior: la coherencia. Como en Branding, mantenerse coherente a lo largo del tiempo es sinónimo de éxito en el mercado. Una prueba de ello la tenemos en Coca·Cola. A lo largo de su historia, la marca ha sufrido diferentes restyles en su envase. Sin embargo, la esencia de la marca no ha sufrido variaciones.

No queremos decir con ello que Pepsi, la otra cara de la moneda, hiciera mal cambiando de forma considerable su identidad visual; es de sabios saber rectificar a tiempo. Coca·Cola no necesita hacerlo, sencillamente porque ya acertó a la primera.

Todo pack se puede cambiar. Es más, muchas veces se debe cambiar. El mercado, las tendencias y las audiencias de las marcas evolucionan, y con ellas lo debe hacer su envase, modificando y ajustando ciertos aspectos visuales complementarios, pero siempre manteniendo intacta la identidad de la marca.

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ELDISEÑO SE SUBORDINA A LA ESTRATEGIA, NUNCA AL REVÉS

Si algún día queréis asistir a una discusión interminable sobre Branding (y más concretamente, sobre Packaging) no tenéis más que presenciar una reunión entre “el de cuentas” y “el diseñador” en las clásicas agencias de diseño (que no Consultoras). Viene a ser el equivalente a las ya famosas disputas entre los departamentos de Marketing y Ventas en cualquier empresa que se precie.

El diseñador tiende a buscar el lado estético del pack. Y es normal, porque sus estudios, formación y sensibilidad lo mueven a ello. Sin embargo, el criterio estilístico como única guía de trabajo está muy bien para exponer obras de arte en determinados museos, pero no funciona (salvo contadas excepciones en ediciones limitadas de Packaging) para aumentar la rentabilidad de una marca.

De la misma manera que la forma sigue a la función (y no al revés), el diseño sigue a la estrategia. O lo que es lo mismo, la Estrategia de Branding debe ser la base de todo proyecto de Packaging. Tener en cuenta los valores, la identidad, el posicionamiento y las audiencias de una marca es hoy día un requisito imprescindible para triunfar en un mercado cada vez más competitivo.

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PACKAGING NO ES “BRANDING” (PERO SÍ ES BRANDING)

Todavía hay gente que piensa que el “branding” es el logotipo del pack. Nada más lejos de la realidad. La confusión viene, sin que sirva de excusa, de una concepción errónea de lo que es el Branding. Al logotipo algunos le llaman “marca”. De hecho, algunas agencias de diseño muy conocidas ofrecen tanto servicios de “branding” como de “packaging”.

El Branding es la gestión de un portfolio de significados. Y el Packaging no es más que la aplicación coherente de dichos significados, mediante una determinada identidad visual, en un soporte físico llamado pack. Así parece más fácil, ¿verdad?

Branding y Packaging no pueden ser dos servicios diferentes y al mismo nivel, sencillamente porque el Branding es una disciplina transversal. Cuando se define la identidad de una marca, se debe aplicar de forma coherente en todos sus soportes (elementos de comunicación, packs, website, nombre de marca, etc.). El Packaging es, en el fondo, una subdisciplina del Branding.