Hace un par de semanas, el día 30 de mayo, el sector del taxi en España volvió a estar de huelga. En Barcelona el paro duró todo el día. En Madrid, tres cuartos de lo mismo: de seis de la mañana a seis de la tarde, es decir, todo el día para cualquier potencial cliente en horario laboral o para la mayoría de turistas. Y en Valencia y Sevilla también hubo huelga de taxis.
La mayoría de taxistas secundó la huelga, por lo que fue prácticamente imposible encontrar un taxi saliendo del AVE, para ir al aeropuerto o para llegar a esa reunión tan importante de forma cómoda y rápida. Porque se supone que eso es lo que un taxi ofrece, ¿o no?
Os contamos nuestras reflexiones branderas sobre lo que ocurrió a finales del mes pasado (y lo que, en nuestra opinión, seguirá ocurriendo). Buckle up! You're in for a wild (Branding) ride.
Qué, para quién, cómo
Si le tuviéramos que preguntar a un taxista a qué se dedica, ¿cuál creéis que sería su respuesta? "Me dedico a llevar pasajeros al destino indicado". Algo así diría, seguramente. Y no le faltaría razón. En efecto, para empezar, un taxi nos debe llevar de un sitio a otro. Eso es el qué. Y todos lo tenemos claro. Bueno, todos menos los que el día 30 de mayo no llevaron a nadie de un sitio a otro. Pero sigamos.
Si le tuviéramos que preguntar a un taxista a quién ofrece sus servicios, ¿cuál creéis que sería su respuesta? "A todo el mundo. Somos un transporte público". Algo así diría, seguramente. Y no le faltaría razón. Es verdad, son un transporte público (¿os habéis fijado en esa placa que llevan al lado de la matrícula, "S.P."?, es el acrónimo de "servicio público"), pero un tanto especial.
Un taxista es un autónomo, con las ventajas y desventajas que ello acarrea, pero sin embargo no puede fijar sus tarifas. Un taxista puede escoger el modelo de coche (siempre y cuando cumpla con la normativa vigente) pero no puede decidir subir o bajar el precio que cobra a sus clientes en función de un mayor o menor consumo de combustible de su nuevo coche, por ejemplo. Las tarifas le vienen dadas y en muchos casos el taxista tiene que hacer muchas horas de trabajo para rentabilizar la inversión inicial (una licencia de taxi no es nada barata, si bien se supone que protege al colectivo de la entrada de más taxistas, ya que también esto está regulado).
Si le tuviéramos que preguntar a un taxista cómo ofrece sus servicios, ¿cuál creéis que sería su respuesta? "Con mi taxi, obviamente". Y en esa frase está la solución al problema. O más bien, ahí está el problema de no ver más allá de lo tangible, del producto.
El enfoque de producto versus transporte de pasajeros
Una de los learnings de todo lo que está ocurriendo en las últimas semanas (quema de vehículos de Cabify incluida) es que el sector del taxi no ve más allá de un mero enfoque de producto. Si la gente quiere ir bajo tierra y sobre raíles, coge el metro. Si la gente quiere ir por la ciudad y con mucha más gente sobre ruedas, coge el autobús. Y si la gente quiere ir en un coche de un sitio a otro, coge un taxi. Y ya está. No hay más.
Pero un enfoque estratégico brandero nos permite ver que el taxi no es más que un mero producto o servicio, uno más, de los muchos que pueden cubrir la necesidad de transporte de pasajeros.
Es más: el taxi, como está concebido hoy día, ni siquiera concibe otras soluciones más allá del transporte de pasajeros.
El enfoque de solución: más allá del simple transporte, una experiencia superior
Pero Cabify, el principal blanco de todos los ataques de los taxistas, ofrece algo más que un simple transporte de viajeros de un lugar a otro. Quien se ha subido a un Cabify sabe que tiene un botellín de agua a su disposición, un vehículo de clase y siempre limpio, la música que uno quiere y no la que el conductor quiere, un chófer que no habla más de la cuenta y un servicio flexible, sin ataduras en tarifas fijadas. También, como cliente, uno sabe lo que le va a costar el trayecto antes de subirse al coche, algo que parece justo a todas luces con la tecnología actual de mapas, geolocalización y datos en tiempo real sobre el estado del tráfico.
Visto lo anterior, podríamos decir que los taxis y marcas como Cabify y Uber podrían convivir en el mismo gran mercado del transporte de pasajeros, pues se dirigen a audiencias algo distintas. Y en muchos casos, así es. Pero parece que el propio sector del taxi está empeñado en hacerle ver a los clientes potenciales que Cabify y Uber pueden sustituir perfectamente a un taxi.
La mejor campaña de Comunicación de Cabify: la huelga de taxis
Señores taxistas, ya que os va el rollo bélico, he aquí una pregunta para que le deis vueltas al tema (a poder ser, algunas menos de las que nos dais a los clientes por las ciudades): ¿alguien se imagina a un ejército actual intentando ganar la guerra con caballos, ballestas, y armas de la Edad Media? Pues eso es lo que estáis haciendo. Y en vez de ganarla, la vais a perder.
Sí, es posible que alguna batalla se gane en los tribunales. Es posible que Uber e incluso Cabify tengan que modificar sus condiciones de servicio por fallos de tribunales europeos o nacionales y gracias a vuestras "manifestaciones" y paros de servicio ("público", claro que sí). Pero la guerra importante se libra en la mente del consumidor. Y muchos de ellos, mientras exista alternativa, os tienen ya (muy) por debajo de Cabify o Uber, en la escalera de la categoría "tengo que ir a tal sitio", "transporte" o como queramos definirla.
Decíamos antes que Cabify podría ser una marca de una categoría de servicio paralela a la del taxi. Y que ambas categorías de servicio podrían convivir. Pero los propios taxistas se están encargando de que no sea así. Han propiciado que gente que no conocía a Uber o Cabify acabe en la App Store descargando sus apps, desesperada, a la espera de que alguien les lleve a esa reunión tan importante. O a esa cita con el médico. O a ese espectáculo al que llegan tarde. Y lo peor para los propios taxistas es que suele ocurrir que la gente que prueba estos servicios de chófer privado... no suele volver a coger un taxi en su vida.
A Cabify le acaban de hacer la mejor campaña de Comunicación de su historia. Y gratis.