"Yo lo llamo sentirme bien conmigo misma. Yo lo llamo sentirme bien para dar lo mejor de mí. Yo lo llamo sentir que mi cuerpo y mi mente van en una misma dirección. Yo lo llamo estar centrada. Yo lo llamo sentirme bien para disfrutar de cada momento. Hay muchas formas de describir esta sensación. En Activia lo llamamos sentirse InSync. Activia contiene 4.000 millones de bifidus actiregularis e ingredientes cuidadosamente seleccionados. Activia. Vivir InSync."
Son los copies de la versión larga del spot de la campaña que estaréis viendo estas semanas en televisión y diferentes medios. No está mal, ¿verdad? Es así como... rollo Apple, ¿no? Tipo Coca Cola, ¿puede ser? Queremos decir, que se vende poco el producto y mucho las experiencias, no que sea una gran campaña creativa (como las que suelen hacer en Atlanta y Cupertino). Que tampoco es que la de Danone sea mala pero... ¿no os chirría algo? Al grano: ¿alguien entiende lo de InSync?
De dónde venimos: a vueltas con Activia
A nivel de Comunicación de marca (publicidad, básicamente, por ser masiva y para una marca de FMCG) hace poco más de un año Shakira ejercía de testimonial de marca, vendiendo las bondades de la antigua marca Bio.
Clonada en un bosque selvático, se nos decía que "a diferencia de otros, en Activia de Danone todo está pensado para llegar hasta la flora intestinal" mientras la cantante colombiana movía sus caderas al ritmo de su canción Dare (La, La, La). Buena promoción tuvo la canción. Otra cosa es que nos cueste entender la relación entre ese la, la, la y los intestinos.
En febrero de este mismo año se nos vendía otra historia muy distinta, la de "Volvamos a disfrutar de las comidas". La marca francesa nos recordaba que comer bien, con calma y sin prisas, tiene una importancia fundamental para el bienestar de nuestro organismo.
Antes, Danone había cambiado a Shakira por Karlos Arguiñano para recordarnos lo de las barrigas felices, cada día. Sí, que había que tomar un Activia cada día y que nos lo recordaban cada día, las dos cosas.
Hacia dónde vamos: un buen reposicionamiento de marca, pero...
Pero no todo van a ser críticas. Como acabamos de ver, Activia viene dando tumbos a un lado y a otro sin tener una dirección clara en cuanto a Comunicación. Y ahora, por fin, la marca se centra en la parte intangible y vende un estilo de vida, una manera de vivir. Y, como reposicionamiento de marca, la idea que hay detrás nos parece buena. Salvo en un par de aspectos.
1. La categoría
¿Qué vendemos? Yogures. De acuerdo, no es un yogur normal, es un tipo de yogur especial potenciado con no sabemos cuántos millones de bichitos y bacterias que nadie ve (y con "ingredientes cuidadosamente seleccionados", no lo olvidemos, es decir: trozos de fresa, coco, muesli, cereales... ah! y vainilla de Madagascar; sí, de ahí, no de otro sitio). Pero amigos de Danone, seguís vendiendo leche fermentada.
Quizás la propuesta creativa sea demasiado ambiciosa para la categoría. O quizás falte ese link más explícito entre la parte tangible y la parte intangible de la marca.
2. A quién se le ocurrió eso de #InSync
InSync. Leedlo otra vez. "Insínc". Es que cuesta pronunciarlo. Es difícil de recordar. Difícil de escribir. Y lo que es peor, difícil de comunicar. Porque la idea que hay detrás, traducida del inglés, es la de un estado de armonía entre cuerpo y mente. Y ya nos contaréis cómo se le explica eso al español medio con un "insín" como claim. E incluso aquellos que se fijaran mucho en esa yuxtaposición y extrapolaran el synchronization tendrían asociaciones más tecnológicas que otra cosa.
Es lo malo que tienen las campañas internacionales, ¿verdad? Desde París nos dicen que tenemos que implementar la campaña global InSync y en España somos muy obedientes. No nos queda otra: la globalización, el ahorro en costes... Si es que el departamento de Marketing de Danone España no tenía alternativa... cómo os gusta criticar en EMOTE... Ya.
Hasta que uno le echa un vistazo al website dedicado de Danone Francia para Activia y descubre que allí comunican primero la adaptación del claim de la campaña en francés y luego en inglés. Así primero logramos que la gente se quede con la idea y luego vamos vendiendo el InSync. El target se entera y los de Marketing Internacional están contentos.
Efectivamente, "vivre en phase" vendría a ser algo así como vivir en armonía. Parece ser que esto del Naming, los baselines y los claims no es tan complicado... al menos en Francia. Lo que sí es complicado es intentar que una marca se exprese con un idioma que es ajeno a su propia audiencia. Esa que le hacía caso a Shakira. O a Arguiñano. O la que se preocupaba por su flora, brillante eufemismo, que ahora de repente ha pasado a preocuparse por "sentirse InSync". La misma. O a lo mejor es que no sabemos a quién nos dirigimos. Si os sirve de pista, no creemos que sepa mucho inglés.