Si la semana pasada os decíamos eso de "qué os vamos a contar de las últimas semanas del PSOE que no sepáis ya", en nuestro análisis de Branding de la crisis de los socialistas, hoy deberíamos comenzar con un "qué os vamos a contar de los últimas semanas de Samsung y su Galaxy Note 7 que no sepáis ya".
Pero para aquellos que viváis en Marte o en vuestro mundo particular sin contacto con el exterior y sus noticias más explosivas (lo sentimos, no nos hemos podido contener...) he aquí un breve resumen introductorio: los Samsung Galaxy Note 7 explotan.
¿Y ya está, ese es el resumen? Sí, ya está, es un resumen muy resumido. Bueno, en realidad podríamos comentaros que el tema empezó como quien no quiere la cosa, con cuatro o cinco phablets de la firma coreana haciendo de las suyas, explotando en bolsillos, explotando en hoteles, explotando en las manos de niños de seis años... explotando por ahí, vamos.
A ello siguió por parte de Samsung la típica e inicial fase de negación, para después terminar reconociendo, de forma algo forzada ya que fue la U.S. Consumer Safety Agency quien alertó del peligro que suponía tener entre manos un Samsung Galaxy Note, que su terminal era ciertamente explosivo y que iniciarían un programa de sustitución. Hasta este punto hubiera sido una "mini crisis" para la marca coreana. Pero la historia no acaba en este punto, de ser así no estarías leyendo este artículo de Branding. Porque más allá de baterías coreanas dispuestas a inmolarse le vamos a sacar jugo brandero, ya veréis.
Esta es la imagen más decente de un Samsung Galaxy Note 7 en acción que hemos podido encontrar. Ante todo, dignidad para los que ya no están en el mercado.
El primer error de Samsung: no mantener la calma
Samsung decía haber trabajado duro para solventar la causa de las explosiones de su terminal estrella y lanzaba una segunda hornada de smartphones explosion free, todo un detalle para sus clientes. Pero los Samsung Galaxy Note 7 de sustitución también siguieron explotando. Y entonces la cosa se puso seria. Muy seria. Las principales operadoras de telefonía móvil estadounidenses dejaron de vender el Note 7 y después de una serie de rumores sobre que Samsung paralizaba temporalmente la fabricación de este terminal llegó la noticia bomba (tampoco nos hemos podido resistir...): Samsung enterraba definitivamente a su flamante (y efímero) Galaxy Note 7. Fin. Hablando de enterrar y de finales, no os perdáis el obituario que firma Antonio Villarreal en El Español.
Muchos pensarán que el error de Samsung en este punto ha sido darse por vencido tan pronto y anunciar públicamente que discontinúan (vamos, que dejan de vender) su flagship smartphone. Nosotros opinamos que su error ha sido lanzar de forma apresurada la versión fixed. Porque ahí no te la puedes jugar. Si lanzas un producto que sustituye a otro y soluciona un fallo tan grave, tienes que asegurarte de que lo soluciona de verdad. Las audiencias de una marca muchas veces no dan una tercera oportunidad.
El segundo error de Samsung: mirar siempre a Apple
Pero es que hemos sabido gracias a Bloomberg que Samsung adelantó de forma forzada el calendario de fabricación de su Galaxy Note 7 para intentar captar a supuestos clientes descontentos con un futuro supuesto iPhone 7 aburrido (dull iPhone, literalmente), hecho que habría provocado el fiasco del Note 7. Esto ya es la bomba (perdonad una vez más, es superior a nosotros...): ¡una marca planificando sus acciones en función de las filtraciones sobre su competidora!. Repasemos los acontecimientos.
1. Se filtran imágenes de los nuevos iPhone con pocos cambios estéticos.
2. Samsung decide adelantarse a Apple y modifica su calendario de fabricación.
3. Apple presenta un nuevo diseño icónico Jet Black para el iPhone 7.
4. Samsung reconoce que su terminal explota.
5. Apple no da abasto y tiene plazos de entrega de hasta 2 meses para el iPhone 7.
6. Samsung tiene que suspender la fabricación del Galaxy Note 7.
7. This is 7. Ese es justamente el copy con el que Apple promociona el iPhone 7 en su website. Sobran las palabras.
El tercer error de Samsung: la extensión de línea
Y aquí llegamos al punto más brandero de todos, quizás porque es el más estratégico. Mucho se está hablando estos días sobre la repercusión de este asunto en términos de imagen de marca para Samsung, más allá de las pérdidas millonarias en bolsa a corto y medio plazo. Como los que nos leéis regularmente sabéis (por cierto, gracias por seguir ahí, los que no somos regulares publicando somos nosotros, pero ya sabéis, first things first ;) una marca puede gestionar su identidad pero no su imagen. De hecho, existen tantas imágenes de una marca como audiencias tenga. ¿Así pues, cuál será el impacto en imagen de marca para Samsung?
Los expertos del tema hablan de costes millonarios. Y una cosa está clara: aunque Samsung volviera al mercado con un tercer Galaxy Note 7 a prueba de bombas (perdonad, es la última vez que abusamos de estos dobles juegos...) sería muy difícil convencer a sus clientes actuales y potenciales porque ya les han fallado dos veces. Escribíamos hace una semana que una marca es una promesa de valor. Y como toda promesa, debe cumplirse. ¿Qué ocurre cuando un amigo promete algo e incumple esa promesa dos veces seguidas? Que no confías en él. Pero no durante el siguiente mes o el siguiente año. Es posible que durante mucho tiempo. Por eso la cosa no se queda en las millonarias pérdidas a corto plazo de la no comercialización anual del Note 7. Es que pensándolo fríamente... ¿quién se atreverá a comprar un Note 8 el año que viene?
Pero el gran drama a nivel de Branding para Samsung es otro: su extensión de línea. Y es que la crisis podría haberse limitado a un terminal, el Note, en términos de notoriedad y Comunicación. Podría, de no ser porque Samsung utiliza el moniker Galaxy para tres productos diferentes: SX, SX edge y Note X, siendo X la iteración de cada producto.
Los chicles también explotan
¿Qué significa esto en términos de imagen de marca? Pues que aunque los Samsung Galaxy S7 y Samsung Galaxy S7 edge no exploten tanto como el Note 7, la percepción de que pueden hacerlo aumenta exponencialmente. La gente tiende a pensar en términos de transferencia de valores positivos al extender la marca: pero amigos, se transfiere todo, también las connotaciones negativas.
Y aún es peor. La extensión de los coreanos empieza desde bien arriba, en su propia marca corporativa. Así, podemos comprar un smartphone Samsung pero también un microondas Samsung, un aire acondicionado Samsung, una televisión Samsung, una nevera Samsung o... una lavadora Samsung que también explote. No es broma. ¿Lo veis? Se transfiere todo, no sólo lo bueno.
Problemas de ambición, producción, relaciones públicas, gestión de crisis, Comunicación... al margen, no se puede estirar una marca como si fuera un chicle. Hinchar y estirar un chicle es divertido pero la goma tiene un límite. Los chicles, si se estiran demasiado, también explotan.