Crisis económica sin precedentes, mercados hundidos, consumidores sin confianza, paro laboral generalizado, sectores industriales al borde del abismo… éste es el panorama económico actual.
El sector del automóvil no iba a ser la excepción a lo anterior y es uno de los que más está sufriendo la crisis. Sólo en España, las ventas de coches cayeron un 28 % en 2008, siendo el peor mes del año anterior diciembre, con una fuerte bajada del 49,9 %. Fue, con las estadísticas en mano, la mayor caída de la historia de la automoción en nuestro país. Y en lo que llevamos de año la tendencia negativa continúa.
Pero en medio de este desierto para el sector automovilístico mundial alguien parece haber encontrado un oasis. Toyota ha aumentado las ventas de sus coches un 25 % en 2008, en la región canadiense de Quebec. ¿Queréis saber cómo?
Durante el año pasado, todos los fabricantes de automóviles canadienses, inclusive Toyota, se toparon con dos problemas añadidos a la crisis económica de las familias. En primer lugar, la caída del dólar hacía muy atractivas las compras en el país vecino, Estados Unidos. En segundo lugar, los precios de la gasolina en Canadá habían subido considerablemente, hecho que frenaba si cabe aún más la compra de nuevos vehículos, y los compradores querían coches pequeños y de bajo consumo.
Todas las marcas del sector, como respuesta estratégica al contexto anteriormente citado, se lanzaron a la carrera de abaratar precios. Descuentos de cinco mil euros, promociones especiales en precio y en especie, anuncios al más puro estilo “yo soy más barato que toda mi competencia”, etc., etc. Pero Toyota emprendió un camino muy diferente, como explica Marc Daigle, Director General de Toyota en Longueuil: ”Nosotros entendemos que el precio es el factor más importante de decisión, pero ya somos competitivos en este aspecto. Así que, una vez ofreces buenos precios en el mercado, ¿qué más puedes hacer después?”
En Toyota decidieron echar mano a las viejas pero contrastadas estrategias de comunicación. Utilizando la crisis económica como telón de fondo, la marca japonesa apostó por comunicar a su audiencia el siguiente mensaje: seguid comprando nuestros coches pero para consumir menos con ellos. Este mensaje se amplió con consejos para reducir el consumo de combustible y las horas de uso del automóvil. Así, se comunicaba al público el porcentaje de ahorro que se podía obtener comprando un Toyota y haciendo un uso racional de éste, pero nunca se hablaba de descuentos sobre el precio.
Sí, es muy probable que este tipo de campaña nunca hubiera visto la luz en nuestro país, muy dado a los anuncios directos y simples, a las campañas de comunicación me-too en las que el precio es el rey de cualquier eje de comunicación. En el fondo, es como decirle a un niño de cinco años: sigue comprando mis chucherías, pero consume menos ya que así no te saldrán caries. ¿A qué quiosquero se le ocurría una tontería así?
Toyota disponía de un vehículo ecológico en cada segmento de la gama, desde los coches compactos hasta los híbridos. Y aprovechó su fortaleza en este punto para vender un nuevo concepto trazado a nivel de Naming con una yuxtaposición: ecolonomics. Es decir, la fusión de ecología y economía, en su versión inglesa. Ésa es precisamente la palabra clave de la campaña de comunicación que se llevó a cabo.
“Cuando BBR (la agencia encargada del proyecto) presentó la campaña a nuestros concesionarios, éstos la aplaudieron. No la vieron como demasiado atrevida o arriesgada, sino que la entendieron como un reflejo de nuestra propia identidad como marca”, comenta Daigle.
¿Por qué el resto de marcas competidoras no pensaron también en esta estrategia? Sencillamente, porque no se vieron capaces de romper un estigma muy arraigado en el comprador de automóviles:los “coches verdes” son caros. Sea cierto o no (qué más da, lo importante en Branding no es lo que pasa sino lo que la gente cree que pasa), ésa era la percepción que se tenía del tema.
En efecto, Toyota podría haber elegido el eje de comunicación “precio”, como hicieron el resto de sus rivales. Sin embargo, la marca pudo apostar por el concepto ecológico porque tenía las credenciales necesarias para ello. O lo que es lo mismo, Toyota consiguió romper el estigma antes comentado porque su audiencia le dio credibilidad a su mensaje. Seguramente otras marcas, por mucho que lo hubieran intentado, no lo hubiesen conseguido.
Desde BBR se afirma que, aunque esta estrategia de comunicación se haya aplicado solamente en el Quebec (con 7 millones de habitantes), se podría extender a Estados Unidos. El argumento que esgrimen es sencillo, ya que según ellos existe una tendencia irreversible que apunta al siguiente insight: todos necesitamos un coche, pero seguramente no para usarlo a todas horas y en cualquier situación.
Es decir, Toyota entiende que el uso que se haga del automóvil será menor por persona (y así recomienda hacerlo a su audiencia, tanto por motivos de ahorro como ecológicos) pero de esta forma consigue vender más automóviles. Aumentan las ventas de coches, disminuye el gasto en combustible. Jugada maestra para el fabricante (que mantiene sus precios) aunque no tanto para las compañías petroleras.
Haciendo una analogía con el sector de la telefonía móvil, vendría a ser lo mismo que Nokia recomendara un consumo moderado en la factura de los terminales que comercializa. ¿Perdería algo el gigante finlandés? No. Las que verían mermados sus ingresos serían las empresas de servicios de voz y datos.
La audiencia de una marca exige credibilidad. Si seis marcas de coches nos dicen, por separado y en sus respectivos spots en TV, que son las más baratas del mercado es que aquí falla algo. Al menos cinco de ellas están mintiendo, las matemáticas nunca engañan, porque sólo puede haber una marca en términos absolutos más barata que el resto.
Y la gente se acaba dando cuenta de eso, máxime cuando nos repiten todos esos anuncios en prime time, uno tras otro. Primero nuestra mente emite un veredicto: “esto que me cuentan es falso”. Después, a la hora de acercarse a un concesionario, el cerebro emite una señal de aviso: “cuidado porque éstos no dicen la verdad…”. Y eso se suele traducir en algo mucho peor: la compra potencial para nuestra marca irá a parar a la de la competencia.
El resultado de la campaña no pudo ser más favorable, dada la coyuntura actual: un aumento en ventas del 25 % en la zona durante 2008. Mientras tanto, la competencia de Toyota seguía gritando aquello de que ellos eran más baratos, a la vez que seguían cayendo sus ventas. Y es que el precio, ya lo hemos comentado alguna vez, no suele ser el aspecto más importante de una marca.