Crear un nombre de marca no es una decisión trivial. Por eso, en EMOTE realizamos un trabajo estratégico-creativo que comprende el análisis competitivo, el estudio de las audiencias, los valores corporativos y la categoría donde se encuadra la marca, entre otros. Es posible que otras agencias de Naming no lo hagan. Incluso es posible que algunas "agencias" digan que trabajan Naming refiriéndose a pasar a sus clientes un listado de nombres. Como también es posible que por estas fechas (tan entrañables, pero gélidas) os hayáis constipado. En tal caso, esperamos que no lo hayáis pillado muy fuerte. ¿O deberíamos decir forte?
Y es que si os acercáis a vuestro médico de confianza arrastrando congestión, mucosidades varias o dolores de cabeza recurrentes es posible que la receta contenga algún que otro forte. Y no sólo si os encontráis mal. Pongamos que queréis quitaros unos quilos antes del atracón navideño (empezando así una desaconsejable dieta acordeón). O que estáis poniendo a prueba vuestra capacidad digestiva ante las comidas que se avecinan y necesitáis tomar algo para mitigar el ardor de estómago. Por supuesto, también ahí encontraréis medicamentos con la palabra mágica.
La moda de Naming en el sector farmacia
Sin voluntad alguna de hacer publicidad de las siguientes marcas (no les hace mucha falta, la mayoría son muy conocidas y consumidas), una persona con los síntomas anteriormente descritos seguramente acabará por tomar:
Flumil Forte.
Ebastel Forte.
Gelocatil Gripe Forte.
Obegrass Forte.
Almax Forte.
Estos son tan sólo algunos ejemplos. En realidad, la mayoría de marcas de medicamentos disponen de una referencia "forte". Tanto es así que seguramente acabaríamos antes citando las pocas marcas que no tengan tal variedad.
La etimología del nombre Forte
Forte significa fuerte en italiano. También es la forma femenina del mismo concepto en francés. Incluso en inglés se utiliza para referirse a las cualidades distintivas de una persona.
Como en la mayoría de casos tratándose de lenguas romances, todos los caminos llevan a Roma y su origen lo hallamos en el latín fortis.
¿Problema de diferenciación de marca o código de jerarquías?
¿Qué ocurre cuando la mayoría de empresas farmacéuticas utilizan el nombre Forte como descriptivo de sus medicamentos más potentes? ¿Acaso no estamos ante un problema de diferenciación, pensaréis algunos?
En nuestra opinión, no. Estaríamos ante un problema de diferenciación si los nombres de marcas se pareciesen o se llamasen igual. Forte acompaña siempre al nombre de marca pero no es la marca.
Es más, el hecho de que el sector farmacia en su conjunto haya optado por llamar así a este tipo de medicamentos ha supuesto la creación de un código de jerarquías para el consumidor, facilitando así la comprensión y diferencia entre productos, dintinguiendo entre dos claros escalones de potencia o efectividad.
Los descriptivos potenciadores: un arma de doble filo
Sin embargo, el uso de Forte sí implica una problemática de Branding. En realidad es una problemática común no sólo al sector de los laboratorios farmacéuticos sino a cualquier marca o categoría que use descriptivos del estilo forte, tales como plus, más, +, extra, mega, hiper, giga, ultra o similares.
Y es que un descriptivo potenciador es un arma de doble filo: si bien por un lado ayuda al consumidor a discriminar entre variedades, por otro, y al hacerlo en vertical y no en horizontal, devalúa la referencia original que pretende potenciar.
O dicho de otro modo: si uno coge un constipado de los buenos y su médico le receta la marca X, ¿quién resistirá la tentación de escoger X Forte cuando el farmacéutico le pregunte cuál de los dos quiere? Obviamente, no todos los pacientes necesitan siempre la mayor dosis o el medicamento más potente. Pero en nuestra mente, y si no modificamos el nombre de marca original y lo mantenemos como una referencia más, ésta es ya la dosis o el medicamento "menos eficaz".
Lo anterior se agrava todavía más en los casos en los que, además del descriptivo Forte, se añaden claims al pack del medicamento del estilo "fórmula mejorada". Vamos a ver: si ahora la fórmula mejorada es X Forte, ¿qué ocurre con X? En esos casos, nuestro cerebro sustituye X por X Forte en cuanto a efectividad.
Forte. En Dinámica musical se utiliza para expresar intensidad sonora fuerte.
La hiperbolización de los conceptos
Lo anterior tiene que ver mucho con abusar de los conceptos, con exagerar sus beneficios, con potenciar constantemente los atributos ya conocidos ... en definitiva, con la creencia de que más es mejor. Y a nivel farmacológico puede serlo (hasta cierto punto), pero en Comunicación siempre ordenamos conceptos de forma relativa. Así creamos las preferencias.
Y es que al final cuando la versión mejorada, potenciada, forte o plus... es la norma, ésta se convierte en la versión normal. En Naming, abusar de un concepto puede provocar una pérdida de significado que nos lleva al punto de partida inicial.