Cuando alguien defrauda, está defraudando a todos. Y solo con el compromiso de cada uno, podemos mejorar. Agencia Tributaria. Lo que defraudas tú, lo pagamos todos.
Estos son los copies que comparten los nuevos spots de la Agencia Tributaria que seguramente ya habréis visto. Además de emitirse en televisión, también se escuchan en las principales cadenas de radio nacionales, así que si no los habéis visto los habéis oído.
La agencia de publicidad JWT ha sido la encargada de realizar la campaña y el coste para el erario público (es decir, para todos nosotros), según el Ministerio de Hacienda y Administraciones públicas, ha sido de 800.000 €.
Podríamos entrar a debatir si nos parece más o menos acertada la USP (Unique selling proposition o concepto de venta), si el tono es el correcto, si las dos situaciones que se describen en los anuncios son representativas o no... pero no creemos que sea ése el debate. Ni EMOTE es una agencia de publicidad ni esto es un blog sobre publicidad. A nosotros nos interesa el Branding. También el de la Agencia Tributaria. Porque todo comunica.
Poniéndonos en la piel de la audiencia de la marca AEAT.
Y como todo significa todo, pongámonos en la piel del contribuyente que ve estos anuncios. En primer lugar, muchos habréis pensado lo siguiente (y lo sabéis ;): "Ah, o sea que si yo defraudo algo a hacienda por mi culpa no habrá hospitales ni colegios; pero si lo defraudan los políticos no hay problema".
El anterior quizás sea un argumento un tanto demagógico (el hecho de que unos defrauden no significa que todos podamos hacerlo ni que por ello esté bien) pero en la situación económica y política actual esa idea seguro que ronda la cabeza de muchos.
A veces es mejor no decir cosas que tienen doble sentido.
Niños comiendo uvas y melón. Óleo sobre lienzo. Murillo. Museo Neue Pinakothek (Munich).
Pero hay otro argumento si cabe más potente aún. Fijémonos en los copies que destacábamos al inicio del artículo brandero: "Lo que defraudas tú, lo pagamos todos". Ok. Queremos entender que la agencia que ha creado el slogan lo hacía pensando en lo siguiente: "Por tu culpa, defraudador, el resto de contribuyentes tenemos que acarrear con los impuestos que tú no pagas. Y eso está mal, porque no tendremos servicios sociales. Así que paga".
Sin embargo, es clave entender siempre el contexto y la cultura donde la marca, en este caso la AEAT, y sus audiencias interactúan. ¿Dónde se creó la picaresca? No hace falta recordar best sellers clásicos como El lazarillo de Tormes, ¿verdad? La marca España incluye entre sus valores de marca el concepto de picaresca.
Y es por eso que ese slogan tiene una segunda lectura (la que no le gustará a la AEAT): "Como lo que yo defraudo lo pagan todos, puedo seguir defraudando. Eso es lo que dice el anuncio, ¿no?". Ahí está ese doble juego del que os queríamos hablar. El slogan se debe interpretar de la primera manera, pero se puede interpretar de la segunda también. Y aquí enlazamos con la demagogia que comentábamos antes. "Yo puedo hacer facturas sin IVA porque ya pagarán el resto lo que se deja de ingresar por ello; con la corrupción actual, ¿qué más da un 21 % de unos pocos euros?".
En resumen, la situación político-económica actual no favorece la venta de la campaña de comunicación de la AEAT. O lo que es lo mismo, el contexto actual de la marca AEAT y sus audiencias no es el mejor para vender ese concepto. No debemos perder nunca de vista el entorno y los condicionantes donde interactúan marcas y audiencias.
Porque, de hecho, los anuncios de la AEAT los pagamos todos, ¿verdad?