ACTUALIZACIÓN 30.11.16. Consulta nuestros artículos de Branding sobre los anuncios de la lotería de Navidad.
ACTUALIZACIÓN 17.11.15. El canal oficial en YouTube de Loterías y Apuestas del Estado ha eliminado los vídeos de la campaña de 2014 que estaban incrustados a lo largo de nuestro artículo. Incluimos un vídeo que recoge los nueve spots al final del texto.
Ayer, 12 de noviembre de 2014, se estrenaba la nueva campaña publicitaria del Sorteo Extraordinario de Navidad con un spot que toca la fibra de principio a (sobre todo) fin. El anuncio de la Lotería de Navidad de este año se titula "El mayor premio es compartirlo", es el primero de muchos que iremos viendo hasta el 22 de diciembre y hereda el nombre de la campaña de Loterías y Apuestas del Estado para estas Navidades.
Dentro vídeo.
El bar de Antonio
Este año no veremos Caballés, Martas Sánchez o Raphaeles, alrededor de un árbol dorado en la plaza del pueblo, cantando una adaptación más que mejorable de un clásico de Elvis. También nos vamos a ahorrar multitud de memes de nuestra querida Montserrat Caballé, sus ojos saltones y música de terror. Este año la campaña es totalmente distinta a la de 2013. Eso no necesariamente implica que debiera ser mejor... pero lo es. Y mucho.
El concepto de la campaña gira en torno al bar de Antonio, un típico bar de barrio (en este caso se ha escogido el bar La Muralla del barrio de Villaverde, en Madrid) en el que ocurrirán muchas historias que iremos conociendo a modo de diferentes spots.
La peor pesadilla que podemos tener el día 22 de diciembre
Y es que el anuncio que da el pistoletazo de salida a la campaña juega con algo que seguramente muchos hemos pensado cuando por estas fechas entramos en un bar, restaurante o cafetería habitual y nos preguntan eso de "¿qué, ya has comprado el décimo de lotería?". Automáticamente, nuestra mente piensa "sólo falta que toque aquí, que vengo cada día a hacer el café, y les toque a todos menos a mí por no haber comprado".
Bien, eso es exactamente lo que le ocurre a Manuel, el protagonista del spot. O lo que parece haberle ocurrido. Porque lo que parecía su peor pesadilla se torna de repente en la mayor de sus alegrías. El propietario del bar, el gentil y generoso Antonio, había guardado en un sobre cerrado un décimo para Manuel. ¡Viva Antonio! Ya tenemos héroe nacional para estas Navidades.
De personajes a personas. De función a emoción. Storytelling del bueno.
Uno de los aspectos que diferencia la campaña de este año de la de 2013 es el uso de personas anónimas en los spots. Frente a los VIPs del año pasado, estas Navidades aparecerán una serie de personas cercanas en nuestros televisores, en situaciones que a todos nos serán muy familiares.
Personas anónimas que dejarán de serlo para nosotros siempre y cuando las historias que nos cuenten nos digan algo. Porque no es sólo qué nos cuentan, sino cómo nos lo cuentan. Y ahí entra en juego la ecuación de la marca: la Lotería de Navidad no es sólo el premio (parte funcional) sino también la ilusión (parte emocional).
En el fondo, hablamos de historias reales aplicadas a situaciones reales que hacen que la audiencia se sienta identificada. De esta manera, aumenta el engagement con la marca Lotería de Navidad. Y si a ello le sumamos el temor de quedarnos sin el décimo de nuestro bar habitual (lo que se convertirá estas Navidades en el síndrome de Manuel), este año puede ser un gran año de ventas para el Estado.
Que sí, que todos los spots son muy sentimentales y muy bonitos, pero no olvidemos que al final lo que se busca es que la empresa que posee la marca en su mayoría (el Estado) aumente su facturación. Como ocurre con cualquier empresa y marca.
La identidad de la marca Lotería de Navidad expresada en sus asociaciones y valores clave
Y es que si hay algo que tiene esta serie de spots que conforman la campaña de la Lotería de Navidad de 2014 es que son muy branderos, como nos gusta decir en EMOTE. Son branderos en el sentido de que expresan perfectamente los valores que conforman la identidad de la marca Lotería de Navidad:
- Ilusión.
- Felicidad.
- Generosidad.
- Premio (no sólo material, también emocional).
Más allá del premio. Hablemos de emociones.
Y ahí está la clave del tema. El spot de 2013 sería todo lo criticable que queráis pero no podemos obviar el gran impacto que tuvo a todos los niveles. Su notoriedad fue brutal, y al final fue la propia audiencia la que acabó transformando el anuncio original en divertidas (y terroríficas) versiones propias.
Dicho de otro modo. ¿Por qué la audiencia hizo tantos memes, burlas, montajes y demás sobre el vídeo original de la Lotería de 2013? Porque carecía, en gran medida, de los valores emocionales que le sobran a la campaña de 2014.
Por eso, queridos lectores del Blog de Branding, veréis como este año la gente no se lanza a realizar memes de estos anuncios. ¡Ah! Y que viva Antonio.
Aquí tenéis los nueve spots que conforman la campaña de "El bar de Antonio" realizada por la agencia de publicidad Leo Burnett.
