Muchos esperabais que el siguiente Post brandero fuera la continuación de nuestro serial de Marcas influyentes, ¿a que sí? Pues no, pero como si lo fuera, porque la marca de la que vamos a hablar va camino de convertirse en nuestro país (porque a nivel internacional ya lo es) en una marca más que influyente.
El pasado miércoles se estrenó en TV (y no lo veréis más en la gran pantalla, luego hablamos de ello) un spot de esos que te engancha desde el segundo cero, que lo ves con los ojos abiertos y que, cuando termina, te quedas un rato pensativo y dices: "wow". El anuncio se titula "El pan es vida" y es una obra de arte brandera. Dentro vídeo.
La gran jugada estratégica de Nutella
A algunos publicistas (sobre todo los de la vieja escuela de venta) este anuncio les parecerá un bodrio: "¿dónde está el producto?", "sólo se ve el logo de la marca al final del anuncio", "no se venden las características diferenciales del producto" o "no se habla de la marca" podrían ser algunas de las exclamaciones que pronunciarían.
Efectivamente, lo más llamativo del spot es que se habla poco de Nutella. Vamos, que no es el típico anuncio de venta del producto o servicio. Pero es que ni falta que le hace a Nutella. Los que se dedican a vender su producto, en vez de sensaciones y emociones, son los que tenían la mejor marca a explotar de la categoría por razones históricas en nuestro país, Nocilla, y que se está quedando en nada. Pero eso si queréis lo dejamos para otro post.
Poco a poco, Nutella se está ganando el corazón de su audiencia en España. Primero fueron las etiquetas personalizadas con nuestro nombre, campaña que está siendo un bombazo en términos de coste-beneficio para la marca, y ahora los chicos de Ferrero nos vienen con un spot que homenajea a los panaderos.
¿Panaderos? ¿Qué tiene que ver eso con Nutella?
Ahí está la gracia. Cuando miramos una marca como un ente abstracto y único somos incapaces de ver más allá. Las marcas interactúan. Generan conexiones. Se relacionan con sus audiencias, pero también con otras marcas y categorías. Y Nutella lleva un tiempo haciéndose un hueco en el desayuno de los españoles, desde que inició su campaña "Desayuna positivo", con Valentino Rossi como endorser.
Así que Nutella ha sabido ver una gran oportunidad enla categoría "pan". En nuestro equipo hay gente que se come la Nutella a golpe de cuchara, también se puede usar para cocinar crêpes y pasteles y un largo etcétera, pero su uso más común es untarla en el pan, en el desayuno o en la merienda (o a cualquier hora, la verdad).
Fijaros que Nutella en ningún momento rinde un homenaje a ninguna enseña o panadería concreta (como hacen otras marcas en términos de co-branding), y menos a ninguna marca fabricante de pan en gran consumo. El homenaje es a la categoría, no a una marca. Pero no es a la categoría donde opera la marca, la de cremas de chocolate, sino a la categoría que puede hacer aumentar sus ventas aún más: la del pan.
Si Nutella se hubiese preocupado en hacer crecer la categoría de cremas de chocolate, con ella crecerían también Nocilla y las marcas de distribución. Incluso así, Nutella saldría ganando. ¿Pero qué ocurre cuando relacionas otra categoría distinta a la tuya con tu marca? Pues sencillamente que crece tu marca, pero no la de la competencia. Ahí está la jugada maestra de la marca de Ferrero.
Nutella no hace publicidad, hace Comunicación
El spot de antes de ayer lo visteis antes de ayer, así que no esperéis volverlo a ver más en la gran pantalla. A partir de ahora, Ferrero va a darle mucho bombo a su vídeo pero utilizando canales virales y explotando lo que transmite a través de sus cuentas en YouTube y Facebook. De hecho le estamos llamando spot pero por su longitud se trata más bien del punto de partida de una buena campaña viral. Mirad esto.
Además del vídeo en cuestión, la marca ha realizado talleres de pan con bloggers y líderes de opinión en el sector de la panadería. Y los comentarios de todos los que han ido participando no podrían ser más positivos. Todo eso es Comunicación, RRPP o como le queráis llamar, pero no es publicidad masiva. Las grandes marcas se construyen con Comunicación, no con publicidad.
Así, Nutella se asocia consistentemente con el pan, en un sentido (y rentable) homenaje a los que hacen posible que cada vez más gente disfrute de una crema de avellanas y chocolate que va camino de convertirse en todo un icono. Lo ha hecho de forma brillante pero, en el fondo, Nutella se ha dado un buen homenaje a sí misma.