La marca de atún claro Calvo estrena nueva campaña de Comunicación. Esta vez no hay Sacatun por ninguna parte y las claras protagonistas son (o no, lo comentaremos más abajo) las madres. Aquí tenéis el spot (versión 1:30"), lo vemos juntos y vamos al meollo brandero, que tiene tela ;).
El anuncio tiene dos partes claramente diferenciadas. Hasta el minuto 1:15", es un muy buen spot con un insight muy potente que todos tenemos en mente: las madres lo saben todo. Creativamente, chapeau. Es la segunda parte, en los últimos quince segundos, donde viene el problema. Vamos por partes, nunca mejor dicho.
¿Qué es más importante, que un anuncio sea creativo o que sea efectivo? Sobre ello ya hemos hablado en Out of the Blog: la publicidad es una herramienta (una más, no la única ni la más importante) de Comunicación. La creatividad, por lo tanto, debe ser bien entendida en la medida en que favorezca los objetivos de toda campaña de Comunicación. Creatividad no es estilismo. Y creatividad no es hacer algo freak, raro, que se salga de la norma porque sí... En el fondo, la creatividad que no es eficaz no es creatividad. No al menos para un spot, quizás sí para ganar algún león en Cannes.
¿Se le puede reprochar algo al spot de Calvo desde el punto de vista creativo? Algunos dicen que la locución no es la más adecuada, pero salvo ese punto todos coincidiremos en que engancha porque todos nos sentimos identificados: todos tenemos o hemos tenido madres, así que todos sabemos cómo son las madres.
Ahora bien: ¿basta con que la mayoría de gente se sienta identificada con el spot? No olvidemos que detrás de la historia de las madres está una marca que pierde cuota de mercado año tras año. Y llegados a este punto algunos os preguntaréis: "¿Y qué marca le roba market share a Calvo en atunes? No tengo otra en mi mente." Y aquí está el problema.
Calvo es una marca que está tan identificada con el atún claro que se convirtió hace años en el referente de la categoría. En nuestra mente, Calvo = atún. Pero la ecuación, lamentablemente para la marca, no funciona al revés. Atún no tiene por qué ser igual a Calvo. Así que es la marca de distribución la que se lleva el 70 % de las ventas en atún claro. Maldita marca de distribuidor...
Cómo estropear lo que podría haber sido un buen branded content en 15 segundos
Las marcas a veces se obcecan. A veces no saben ver más allá. Es increíble cómo un concepto de campaña que podría haber sido tan bueno para la marca puede llegar a ser tan contraproducente. Bastaba con cortar la grabación en el minuto 1.15" e incluir en logo de Calvo al final. Hubiera sido toda una oda a esos "poderes especiales" de las madres. Se podría haber continuado con una segunda parte. Hubiera dotado de significados a la marca. Se podría haber construido toda una historia con ello.
En lugar de eso, la marca no se pudo resistir al spot de la venta. Tampoco al spot de "no compres lo que no debes comprar". Y hay una cosa que a la audiencia de cualquier marca le molesta sobremanera: que le digan lo que tiene que hacer. Eso es lo que hace Calvo en esos fatídicos últimos 15 segundos. Decíamos al principio que las madres son el principal protagonista del anuncio. Creativamente, quizás sí. Pero de facto, Calvo ha convertido a la marca de distribución en la protagonista de la campaña.
Efectivamente, las madres son difíciles de engañar. ¿Qué pensará una madre cuando le digan que no tiene que comprar atún de la marca de distruidor, rematando el tema con que debe seguir su instinto? A parte de grandes economistas, las madres tienen sentido común. Mucho. Y seguramente, el instinto para muchas madres en la época actual es seguir dejando de comprar Calvo.