Loewe: una marca, un target, una campaña y un error

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Loewe es una marca fundada en 1846 en Madrid por Enrique Loewe Roessberg, de origen alemán pero con una fuerte conexión con la cultura española. Desde sus inicios, su fundador consiguió asociarse con los mejores artesanos que trabajaban con la piel y que residían en Madrid. La firma fue la proveedora de la Casa Real durante el reinado deAlfonsoXIIIy a partir del siglo XX, Loewe inició una senda de crecimiento, también internacional, convirtiéndose en la primera marca de lujo española especialista en piel. Actualmente, Loewe es una marca propiedad de LVMH.

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Incluso un pañuelo es una buena excusa para reforzar el concepto de tradición española de Loewe

Hasta ahí, una breve reseña histórica de la marca. Su posicionamiento, claramente definido, es lujo español. Una marca que vende tradición, historia y saber hacer en el tratamiento de la piel (aunque este valor tangible cada vez pierda más fuerza debido a la extensión de la marca hacia otras categorías como perfumes y distintos complementos de moda, más allá de sus clásicos bolsos). ¿Parece una marca claramente enfocada, verdad? A ver si opináis lo mismo después de ver la campaña con la que ayer nos sorprendieron, para promocionar su nueva colección Oro.

Efectivamente, habéis visto y oído bien: "Es un rollo esto de hacerse mayor", "el secreto de un buen beso es darlo con ganas" o "estar enamorado es superguay" son algunas de las perlas que sueltan los protagonistas del vídeo. Muy Loewe, ¿verdad? No. Ni el estilo de los jóvenes, ni su forma de hablar, ni sus expresiones, son "nada Loewe". Y más si comparamos su nueva campaña con otros vídeos de la propia marca que reflejan sus valores e identidad. Insistimos: los dos vídeos siguientes también han sido producidos por Loewe (como la ya bautizada campaña de los "superguays"). En el primero, la marca se vende como "maestros de la piel". En el segundo, Enrique Loewe diserta sobre qué significa la marca para él (entre otras cosas).

Lo estáis pensando: ¿cómo puede ser que una marca como Loewe lance una campaña que rompa frontalmente con la línea de comunicación coherente que llevaba hasta ahora? ¿Alguien se imagina a Carolina Herrera montando una campaña similar? Lo mejor del tema son las declaraciones que ha realizado Luis Venegas, director creativo de la campaña, que opina que "se trata de una campaña acorde con los tiempos". Eso habría que verlo, Luis, pero de entrada podemos afirmar que la campaña no es nada acorde con la marca que te ha pagado. Además, afima que "...los retratados representan a un amplio sector de la juventud española. ¿Qué hacemos con lo que está pasando? ¿Nos dejamos invadir por la depresión? Se trata de una campaña alegre”. Pues la repercusión que ha causado no es que haya sido muy alegre: os recomendamos que busquéis el hashtag #acampadaLoewe, ayer produjo unos cuantos tweets dignos del Club de la Comedia. Quizás a esa alegría se refería Venegas.

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Recientemente, la marca incluyó el baseline Madrid y su año de fundación para potenciar sus valores de Tradición

Una marca puede cambiar de estrategia de comunicación, aquí no estamos defendiendo que siempre se deba comunicar lo mismo. El problema es que Loewe ha confundido los aspectos accesorios de toda marca, sus valores secundarios, con la esencia de la marca. Claro que podemos dirigirnos a un público joven, pero de otra forma. Las campañas cambian, la esencia debe permanecer invariable. Podemos tocar ciertas asociaciones de marca, pero nunca hacerlo de tal manera que cambiemos lo que somos, por lo que nos conocen y por lo que nos compran. Porque Loewe no es Bershka.

Loewe ha equivocado el target: la gente joven (esa gente joven, otros lo somos y no vestimos así) nunca comprará Loewe. ¿Que tienen problemas de ventas entre el público juvenil? Para eso existe la arquitectura de marca: Loewe podría haber creado una submarca para dirigirse a ese público concreto (eso sí, con un enfoque diferente al de la campaña actual). Burberry lo hace de esa manera: para el target juvenil tiene Thomas Burberry. Y como ellos, muchas otras marcas del sector.

En resumen, se trata de una incoherencia bastante grave de una marca que, hasta la fecha, había dado sobradas muestras de coherencia, tanto en su Comunicación como en la elección de los testimoniales de marca. 

Gisele Bündchen, testimonial de marca para la colección Loewe Fall Winter 2009-2010

Gisele Bündchen, testimonial de marca para la colección Loewe Fall Winter 2009-2010

Cayetano Rivera, testimonial de marca para Loewe 

Cayetano Rivera, testimonial de marca para Loewe 

Crear una campaña así para que hablen de uno, bien o mal, nunca es una justificación en Branding. Las campañas deben servir para comunicar mejor qué somos y también qué no somos. Pero aquí parece que la única que no tiene claro qué es... es la propia Loewe.