Artículo de opinión publicado en YOROKOBU. 02/02/2010 | Daniel Martínez, director de Estrategia de Branding de EMOTE.

Miércoles 27 de enero. Siete de la tarde hora española. El momento esperado desde hace meses ha llegado. Steve Jobs presenta lo que él define como un producto mágico y revolucionario: el iPad. O lo que es lo mismo, esa especie de tablet que desde hace tiempo se esperaba (con rumores y filtraciones bien gestionadas desde Cupertino) que lanzara Apple.

Y decimos “especie de”, porque mucha gente esperaba un ordenador portátil sin teclado, un Macbook con tecnología multitouch, esa forma de trabajar sin ratón, sólo con nuestros dedos, que ha hecho tan famoso al iPhone. Quizás por ello, las acciones de Apple cayeron un 2 % en el momento en que su presidente presentaba el iPad. Pero, aunque no se trate de un concepto de tablet al cien por cien, este nuevo gadget es mucho más que una simple evolución del iPhone en tamaño familiar. Quizás por ello, también, las acciones de Apple subieron un 1 % tras finalizar la Keynote de Jobs.

¿Qué es exactamente el iPad? ¿En qué categoría de producto se encuadra? ¿Existe de verdad cuota de mercado para este dispositivo? ¿Será, en definitiva, un éxito o un fracaso?

Todas estas preguntas tienen una respuesta algo más fácil si las enfocamos desde una perspectiva de Branding.

El iPad no es un laptop (no es un ordenador portátil), no tiene teclado físico, no tiene ratón (trackpad) y no tiene el mismo sistema operativo de un Mac. Pero tampoco es un iPhone, ya que no se pueden realizar llamadas con él (sería muy gracioso llamar a alguien con un dispositivo tan grande), ni se pueden hacer fotos o grabar vídeo.

Y aquí viene la pregunta del millón, que el propio Jobs se hacía en la presentación del producto: ¿existe espacio para crear una nueva categoría a medio camino entre un teléfono móvil de nueva generación (iPhone) y un portátil (MacBook)?

Si mirásemos la pregunta desde un enfoque de marketing, la respuesta sería más bien que no. Es de sentido común pensar que algo que combina cosas de un smartphone (multitouch) y de un portátil (mayores dimensiones de pantalla y potencia) va a canibalizar ciertas ventas en ambas categorías.

Y si lo hacemos desde una perspectiva tecnológica, la respuesta volvería a ser que no, porque ese espacio ya lo cubren muy bien, cada uno en suespecialidad, el iPhone y los MacBooks.

Sólo basta con echar un vistazo a los principales foros, internacionales y locales, de tecnología y gadgets. Incluso en los más afines al gigante de Cupertino, se cuestiona tecnológicamente la capacidad del iPad. Frases como “no aporta nada nuevo”, “ni siquiera tiene puerto USB”, “no se pueden hacer fotos ni grabar vídeo”, “tiene pocos megas de disco duro”, etc, etc, se agolpan en los comentarios de muchos posts al respecto.

Esto, en cierta manera, es una consecuencia del alto nivel que Apple viene mostrando últimamente en cuanto a evolución y liderazgo tecnológico. Cuando una marca pone el listón tan alto, siempre se espera más y más de ella. Si a ello le unimos la tan bien orquestada campaña de rumores que comentaba Marcus Hurst en Yorokobu, se entiende cierta decepción por parte de algunos embajadores de la marca.

De todos modos, no hemos de olvidar que cuando Apple presentó el iPhone se criticaron muchos aspectos a nivel tecnológico: que si no tenía copy-paste, que si el bluetooth no servía para nada, que si no grababa vídeo, que si no llevaba radio FM… algunas de estas “deficiencias” se han corregido con las nuevas versiones; sin embargo, lo que preocupaba entonces es que ya había teléfonos móviles en el mercado que eran “superiores”.

Efectivamente, serían superiores en algunos aspectos técnicos, pero nunca en otros aspectos: facilidad de uso, sencillez, diseño e interfaz y, sobre todo, identidad de marca. En otras palabras, lo que le podía faltar al iPhone a nivel tangible lo compensaba con creces a nivel emocional. Y eso,la capacidad de conectar emocionalmente con la audiencia, es lo que diferencia una marca de un simple producto.

Por ello, Jobs se centró  en destacar que sólo podían crear una nueva categoría si ese nuevo gadget era mucho mejor que su competencia lateral (smartphones y portátiles) en algunos aspectos muy concretos. Y esos aspectos son la navegabilidad en Internet, la forma de compartir y ver fotos, la visualización de películas, los videojuegos y… la lectura deeBooks.

Aquí está  el punto clave. Cuando Apple lanzó el iPod, creó la tienda de compra y descarga de música iTunes, en la actualidad la tienda de música más grande del mundo. Cuando lanzó el iPhone, hizo lo propio con laAppStore, su tienda de compra y descarga de aplicaciones.

Con el nuevo iPad, llega la iBooks, que como no podía ser de otra manera, es la tienda que permite comprar y descargar libros electrónicos. Apple ya tiene acuerdos con las principales editoriales estadounidenses (Penguin, HarperCollins, Simon & Schuster, Macmillan, Hachett Book Group y McGraw-Hill) y se espera que cierre acuerdos en el resto de países en breve.

Sobre este tema, Steve Jobs agradeció a Amazon el esfuerzo que había desarrollado hasta la fecha con Kindle, el lector más famoso de libros electrónicos. Pero dejó claro que Apple iba a ir mucho más lejos con los eBooks. Y así es. Millones y millones de usuarios ya saben cómo utilizar el iPad y su tienda iBooks (antes incluso de comprarlo)para comprar y leer libros electrónicos, porque ya saben cómo funciona un iPod o un iPhone. Y porque han descargado millones de aplicaciones desde la AppStore.

Y ahora volvamos al principio. ¿Puede leerse un eBook desde un iPhone? Si no queremos acabar con miopía, no es muy recomendable… ¿Puede leerse un eBook desde un portátil? Más bien no de forma muy agradable: no tiene la forma de un libro, ni se puede coger con las dos manos, ni podemos pasar de página con nuestros propios dedos…

La evolución del iPad será directamente proporcional a la evolución de la categoría de libros electrónicos. Y la tendencia es, claramente, la supremacía de lo digital frente a lo físico, por razones de inmediatez, facilidad de uso y capacidad de compartir. Igual que el vinilo dejó paso al CD, los libros de toda la vida dejarán paso a los eBooks. Y cuando el mercado crezca, ¿qué marca para comprar, leer y compartir libros electrónicos estará en primer lugar en nuestra mente? El iPad.

Puede que sea mejorable a nivel técnico en varios aspectos; puede que algunos piensen que canibalizará ventas de smartphones y de laptops; pero lo que nadie puede negar es que será la primera marca de la categoría. Y que es mejor ser el primero que ser el mejor. Si a ello le añadimos el valor emocional de toda marca creada por Apple, el resultado de la pregunta que nos hacíamos al inicio no puede ser otro que el siguiente: el iPad será, como en su día lo fueron el iPod y el iPhone, todo un éxito.