El último viral de Dove ha creado una enorme reacción, pero no en el sentido deseado. Unilever ha sido tachado de hipócrita por criticar desde su nuevo vídeo, titulado OnSlaught, la publicidad cosmética que la misma compañía realiza para otras marcas como Axe. Periodistas, bloggers y usuarios de las redes sociales han denunciado la incompatibilidad de ambos mensajes dentro del seno de la misma compañía, según cita Marketing News.

En el fondo, estamos ante un problema de arquitectura de marcas. Unilever decidió hará unos 3 años hacer una implantación progresiva de su nuevo logotipo corporativo, creado por Wolff Ollins, en todos los packs de sus marcas. Unilever utiliza una arquitectura de marca Branded, que le permite enfocar las diferentes propuestas de valor que conforman su portfolio de marcas en una audiencia o nicho determinado. Hasta ahí, correcto.

El problema viene cuando se incluye el endorser de la marca corporativa en todas esas marcas. Y es aún más grave si alguna de las marcas del portfolio defiende valores totalmente opuestos e incoherentes con otra de ellas. Hablamos de Dove y de Axe.

Dove inició una línea comunicacional basada en el concepto de “belleza real“. Así, se posicionaba como la marca de cuidado cosmético que apostaba por una belleza natural, sin retoques químicos o artificiales; y este posicionamiento ha conectado directamente con una identidad de marca que propugna el “sé tú misma” y el “siéntete bien contigo misma“. Así, el valor de la autoestima personalha sido una de las batallas de branding de la marca, que ya inició con el primer viral titulado Evolution.El vídeo recibió comentarios positivos desde todos los frentes, desde grupos de opinión a consumidores. Pero OnSlaught está causando estragos…

Sí, es cierto, sólo el 1% de los consumidores de Dove sabe que ésta pertenece a la misma compañía que Axe, cuyo posicionamiento se ha construido a base de recurrentes spots sexuales, que dejan a la mujer en una posición clara de mujer-objeto. En este caso, Axe también pretende subir la autoestima, principalmente en el target masculino adolescente, pero la justificación es justamente la contraria que la que defiende Dove.

Pero también es cierto, como muy acertadamente comenta Jim Nail, de Cymfony, en un artículo de Jack Neff en Advertising Age: “Only one in 100 people may know that Unilever owns both brands (Dove y Axe). But that one person is likely to be participating in social media and when he or she tells the other 99, it can change the nature of the conversation”.

Totalmente de acuerdo. Es muy probable que esa persona que conoce la arquitectura de marcas de Unilever, por su formación y/o interés, ejerza de altavoz público a otras 99 personas.

Parafraseando a Kevin Roberts, las marcas son de sus consumidores, no de las empresas que las poseen (aunque con los beneficios a final de año no acurra lo mismo…). Y de la misma forma que Evolution fue ampliamente aplaudido, reforzando y legitimando a Dove, OnSlaught parece que va a dañar considerablemente no sólo a Dove, sino también a Unilever.

¿Qué necesidad hay de comunicar una marca corporativa en un pack de Dove? O en el de Axe, Rexona, Sunsilk, Timotei, Skip, Mimosín, Knorr, Frigo o Ben&Jerry’s? Como dice Al Ries, las empresas son empresas; las marcas son marcas; hay una diferencia.