Como cada año por estas fechas ya tenemos en nuestras pequeñas pantallas el spot del sorteo extraordinario de Navidad que se celebrará, como es tradición, el 22 de diciembre. Y como cada año por estas fechas, aquí tenéis nuestro artículo de Branding sobre el anuncio de la lotería de Navidad, que también empieza a ser ya tradición.
Después de nuestro análisis de las campañas de 2014, con Antonio y su bar como protagonistas y los memes como artistas invitados, y 2015, con Justino, sus maniquíes y la música del piano de Einaudi, vamos a hacer algo distinto. Esta vez vamos a empezar por el final, es decir, os vamos a contar de inicio lo que opinamos sobre la campaña de este año: es una locura.
Good bye, Lenin. Ocho apellidos catalanes. Tanto monta.
Para aquellos que todavía no hayáis visto el spot o que no os lo haya comentado algún amigo o familiar espetando un "qué fuerte, ¿has visto el anuncio de este año de la Lotería de Navidad?". Para aquellos que no hayáis entrado en Twitter o no hayáis visto ya los clásicos memes lotero-navideños convertidos este año en vídeos parodia de doblaje.
En definitiva, para los que viváis en una realidad paralela: el resumen de la campaña de este año es que una abuela "se confunde" viendo la televisión y cree que le ha tocado la lotería, cuando en realidad estaba viendo una emisión del sorteo de otro año. A partir de ahí, su familia empieza siguiéndole el juego a la maestra jubilada que encarna Pilar Enfedaque para acabar todo el pueblo, Guardia Civil de tráfico incluida, participando de una gran mentira colectiva. La clave, como en muchas otras ocasiones, está en las comillas de este párrafo. Pero más tarde volveremos sobre ello.
En qué momento el objetivo del spot de Lotería de Navidad dejó de ser ilusionar y pasó a ser hacer llorar lo máximo posible #21dediciembre
— Anunciología (@anunciologia) 14 de noviembre de 2016
La idea del despiste y de mantener a una anciana engañada para asegurar su felicidad "porque es mayor, dejémosla que disfrute de este momento, aunque sea mentira" no es nueva. Es el argumento de Good bye, Lenin, donde el hijo de una madre comunista que ha entrado en coma antes de la caída del muro hace lo posible para que su progenitora no descubra cuando despierta que ahora vive en una Alemania capitalista y unificada. O si queréis algo más reciente, y aquí el concepto creativo está prácticamente copiado, es lo que hace la familia de la "iaia" que interpreta Rosa Maria Sardà en Ocho apellidos catalanes, donde todo el pueblo participa del sueño de la abuela de estar viviendo en una Cataluña independiente.
El anuncio de #LoteríaNavidad tiene un mensaje precioso: hay que mentirle siempre a la abuela.
— Kim Jong-un (@norcoreano) 14 de noviembre de 2016
Así que este año los de Leo Burnett, que han estado sembrados otros años, no se han estrujado mucho la materia gris.
La abuela tiene Alzheimer
Si otros años los spots de la lotería de Navidad eran muy comentados por sus graciosas parodias este año, aunque también las hay, la gente se ha puesto más bien seria. Seamos sinceros y olvidemos por un momento lo políticamente correcto: ¿cuántos de vosotros habéis pensado tras ver por primera vez el anuncio que la abuela Carmina tiene Alzheimer? Unos cuantos, seguro.
De hecho, asociaciones de pensionistas dicen que el anuncio es vergonzoso y una falta de respeto, argumentando que la mayoría de gente mayor no es así y que están potenciando un estereotipo erróneo. Por ello, la propia agencia ha tenido que salir a desmentir que la yaya padezca algún tipo de demencia o concretamente Alzheimer.
El mero hecho de que los creativos tengan que dar explicaciones sobre la historia del anuncio, "se trata de un simple descuido de la abuela que le puede pasar a cualquiera", ya es una mala señal. Si tenemos que contar algo que nos haga llorar, mejor que todos entendamos la misma historia. Y si tenemos que revisar mejor el storyboard pues lo hacemos. Que no cuesta nada. Porque no nos creemos que nadie en las reuniones de trabajo creativas alertara de que esta campaña se podría malinterpretar. Salvo que la idea fuera del jefe, que todo puede ser.
Ilusión y engaño: las dos caras del mismo anuncio
El slogan del anuncio de la lotería de este año sigue siendo el mismo: "El mayor premio es compartirlo". De acuerdo, ¿pero compartir qué? Si tuviéramos que sintetizar en una sola palabra la esencia de la marca Lotería de Navidad, seguramente coincidiríamos en el vocablo ilusión. Efectivamente, uno juega a la lotería porque tiene la ilusión de que le toque. De no ser así, nadie compraría un décimo. Pero como estamos en Navidad y por esas fechas se lleva lo de compartir, pues digamos que lo de la ilusión de compartir queda bien (aunque nos suene a la marca de la competencia).
¿Pero de verdad estamos vendiendo el concepto compartir ilusión? Volvemos a hacernos la misma pregunta: ¿qué narices se comparte? ¿Las lágrimas de una historia bonita? ¿El "descuido" de una abuela? ¿Compartimos una falsa felicidad? ¿Un engaño que provocará la frustración de la abuela al día siguiente? (porque no olvidéis que según los responsables de la campaña la señora está cuerda, así que se dará cuenta y, suponemos, se enfadará).
En EMOTE nos encanta la etimología. La usamos a diario en nuestros proyectos de Naming, en trabajos de copywriting o en la propia elaboración de un Brand book. Y, una vez más, nos va a venir muy bien como cierre de esta reflexión brandera.
Veamos, pues, lo que dice el diccionario:
“ilusión
Del lat. illusio, -ōnis.
1. f. Concepto, imagen o representación sin verdadera realidad, sugeridos por la imaginación o causados por engaño de los sentidos.
2. f. Esperanza cuyo cumplimiento parece especialmente atractivo.
3. f. Viva complacencia en una persona, una cosa, una tarea, etc.
4. f. Ret. Ironía viva y picante.”
Qué irónico todo. Así que tenemos un spot en el que se cumplen las cuatro acepciones de la palabra ilusión: doña Carmina ha visto cumplida su esperanza de que le tocara la lotería (2.); pero en realidad todo ha sido un engaño de los sentidos (1.); su familia y amigos demuestran una gran complacencia con ella (3.) y al final todo es una viva y picante ironía (4.) porque la abuela no tiene Alzheimer.
Así que ya sabéis: la abuela no está loca, los que estáis locos sois aquellos malpensados que veis demencias donde no las hay. O aquellos que vemos una mala campaña con un concepto que empieza a dar signos de agotamiento.