La pasada madrugada Estados Unidos eligió a su cuadragésimo quinto presidente. Y, contra todo pronóstico, el presidente electo fue Donald Trump, candidato del partido republicano. Odiado por muchos (incluida la mitad de su propio partido donde es considerado un outsider) y esperado por muchos otros (esos "olvidados" a los que se refirió ayer de nuevo en su primer discurso tras ganar las elecciones), no queremos hacer ningún análisis político porque para eso tenéis los de El País, El Mundo, El Español, El Confidencial, Libertad Digital, Eldiario.es, Público, etc.
En Estados Unidos el análisis de los medios podría resumirse en este editorial del NYT: "Donald Trump's Revolt". Aunque quizás haya algo más potente (y ridículo) que ese editorial: su propia estimación sobre quién sería presidente en directo, según avanzaba el escrutinio. El New York Times pasó de darle una probabilidad de victoria a Trump del 20 % al inicio de la jornada a más del 95% según avanzaba la noche. Una imagen vale más que mil palabras.
Pero esto es un Blog de Branding, así que ahora vamos a hablar de la marca Donald Trump, su personalidad extravagante y... no. Es que eso ya os lo sabéis. Nosotros os vamos a hablar de algo mucho más interesante: la victoria de Donald Trump. Cómo se ha forjado, por qué ha ganado él y no su rival y qué lecciones de Branding podemos extraer de la misma, con ese enfoque brandero que le damos a todos nuestros artículos. Vamos allá.
Una alta carga emocional
Pobre gente del New York Times. Pobres sociólogos. Pobres tertulianos de radio y televisión. Pobres periodistas. Pobres politólogos. Ni uno acertó. Bien, a decir verdad hay honrosas excepciones en nuestro país (Carlos Esteban, Juanma López Zafra y alguno más, seguro) pero la mayoría, al igual que en Estados Unidos (excepto Michael Moore), no es que dieran por perdedor a Trump: es que no le daban ni una mínima posibilidad. Incluso en su partido le daban por derrotado.
De ahí que la victoria de Donald Trump haya dejado a tantísima gente en shock: el gap entre la realidad y las expectativas ha sido tan amplio que la sorpresa y la carga emocional del momento ha sido máxima. Por eso la jornada electoral americana de antes de ayer quedará grabada en la mente de mucha gente como una noche histórica, incluso más que la de Obama en 2008: mucha gente esperaba que en ese año llegara a la Casa Blanca el primer presidente negro de la historia pero nadie esperaba que ayer ganara Trump, esa es la diferencia.
Expectativas versus realidad
Como decíamos, ha habido un tremendo gap entre lo que se creía que iba a ocurrir y lo que ha ocurrido finalmente. Y eso todavía otorga más mérito a la victoria del magnate americano frente a Hillary, porque todos sabemos que con las encuestas en contra es muy difícil apelar al voto útil. Para qué votar al candidato del que todo el mundo dice tener cero posibilidades de gobernar, para eso nos quedamos en casa o votamos a otra opción más factible.
Esta vez, la realidad ha doblegado a las expectativas. Todos los forecast se han ido a hacer puñetas.
Los mass media ya no son tan influyentes
La ABC. La CNN. La CNBC, Univision, Washington Post... todos son poco amigos de Trump, por decirlo de forma suave. Donald ha encontrado refugio en la FOX (aunque no siempre, llegó incluso a incluirla en la lista de cadenas de la conspiración), siempre amiga de los republicanos. Pero incluso así, la amplia mayoría de medios de comunicación masivos se han encargado durante el último año de anunciar día tras día las nulas posibilidades de victoria de Trump frente a las bondades de su rival, Hillary Clinton. Y algunos de ellos también han tapado algunos escándalos de la demócrata y potenciado los de Donald Trump.
La mayoría de actores de Hollywood, la mayoría de artistas, músicos y VIPs estaban con Hillary y contra Trump. Bruce Springsteen y Bon Jovi ofrecieron un concierto gratuito en el cierre de campaña de los demócratas. Hasta las empresas y multinacionales del Dow Jones preferían a la candidata demócrata. Por no hablar del constante apoyo de Barack Obama, el presidente de todos los estadounidenses, a la candidata de su partido. ¿Cómo ha podido perder Hillary con todo ese arsenal de apoyos públicos detrás?
La comunicación es capacidad de influir. Y quizás todos ellos ya no son tan influyentes como se creen.
Todos contra Trump, todos con Trump
Lo que nos lleva al siguiente punto: todo el mundo estaba contra Trump (o eso parecía... él llegó incluso a afirmar que Google obviaba búsquedas negativas sobre Hillary Clinton). ¿Cómo ha podido ganar entonces el candidato republicano contra viento y marea, con todas esas condiciones en su contra? Seguramente la respuesta la tenemos en una pregunta, la que el votante medio americano llevaría ya unos meses haciéndose: "¿cuál será la causa de tanta animadversión contra un señor de 70 años que tiene la vida más que resuelta y que nunca ha sido un político profesional?".
Porque alguien que se postula a esa edad como candidato a dirigir los designios de la primera potencia mundial debe tener otras motivaciones más allá de su interés personal o económico. Justo lo contrario que Hillary, quien es vista por muchos en Estados Unidos como una política a la que le sobra preparación pero también ambición, dispuesta a hacer lo posible para mantener su cómoda vida de política de más de 30 años de profesión.
Toda esa gente en contra del empresario ha disparado su popularidad, notoriedad y apoyos. Hemos pasado del todos contra Trump al todos con Trump.
Lucha de arquetipos: de villano a héroe
Las Consultoras de Branding utilizamos a menudo el concepto de arquetipo que introdujo el psicólogo Carl Jung para ayudar a categorizar la identidad de una marca. Pero además, los arquetipos también pueden ser útiles a la hora de vislumbrar qué estrategias de comunicación utilizan ciertas marcas, sectores o stakeholders.
Pensad en toda esa gente que como comentábamos antes estaba claramente en contra de Donald Trump. Agrupémoslos a todos y pongámosles la etiqueta de establishment. ¿Qué arquetipo llevan vendiendo durante los últimos dos años sobre Trump? Sin duda el del villano, como persona que viene a romper con el orden y la ley establecidos, con deseo de venganza y de revolución, y con ansias de llamar la atención y destruir todo lo que encuentra a su paso. Y seguramente no les faltaba razón en muchos de sus argumentos para clasificarlo así.
Pensemos ahora en toda esa gente que se hacía la pregunta de "por qué van todos contra este tipo". ¿Qué arquetipo creéis que estaba en su inconsciente a la hora de ir a votar la noche electoral? Efectivamente, el de héroe. Como persona que los puede salvar precisamente de ese Establishment en el que viven y del que viven actores, cantantes, medios de comunicación, periodistas, políticos, la Bolsa, los mercados, las multinacionales, el Gobierno, el FBI... todos aquellos que estaban y siguen estando contra Trump.
La exagerada oposición a Trump ha transformado un Villano en un Héroe.
Ah, y un último learning brandero sobre encuestas y votantes, o sobre el candidato ganador y sus electores, extrapolable a la investigación de mercados y a los clientes: la gente dice lo que quiere y luego hace lo que le da la gana. Y esa es justamente la gracia del tema (aunque a algunos no les haga ninguna gracia).