Análisis del anuncio de la Lotería de Navidad 2015: Justino (Actualizado)
ACTUALIZACIÓN 30.11.16. Consulta nuestros artículos de Branding sobre los anuncios de la lotería de Navidad.
ACTUALIZACIÓN 20.11.15. Incluye los resultados de la encuesta en Twitter, la opinión de la red sobre Justino y la música del anuncio.
Justino es guardia de seguridad en una fábrica de maniquíes. Al trabajar en el turno de noche nunca coincide con sus colegas de trabajo, pero irónicamente pasa sus noches rodeado de figuras humanas. Su soledad y sus ganas de compartir le llevan primero a interactuar con los propios maniquíes, y más tarde a comunicarse a través de ellos con sus compañeros del turno de mañana.
Hace un año, en estas mismas fechas, os contábamos por qué nos parecía que la campaña de la Lotería de Navidad era todo un acierto. Nuestra opinión se basaba en que la serie de spots que conformaban El bar de Antonio recogían perfectamente la identidad de la marca Lotería de Navidad: ilusión, generosidad, felicidad y premio (no sólo material, sino también emocional). En este punto la mayoría coincidió con EMOTE, tanto a través de vuestros comentarios en el Blog como via Twitter.
En lo que muchos no estabais de acuerdo con nosotros (¡y cuánta razón teníais!) fue en nuestra afirmación de que la campaña de 2014 no iba a ser carne de memes y parodias, como en 2013: no podíamos estar más equivocados; el pobre Manuel y su gesto emocionado acabó en manos de los más brillantes twitteros y aficionados al Photoshop y demás ediciones gráficas satíricas.
Un mandatory en el briefing de la campaña de 2015: no parodiable
Así que, tras dos años de brillantes parodias por la red, desde Loterías y Apuestas del Estado parecen haber especificado en su briefing de 2015 a la agencia Leo Burnett el siguiente mandatory: "no parodiable". ¿Lo conseguirán este año, por fin?
Nosotros, dada nuestra poca efectividad como pitonisos, preferimos no emitir ningún veredicto a futuro. Ahora más en serio, que la gente se lance a crear memes como locos tampoco tiene por qué ser malo para una campaña de comunicación. Nuestra lectora Beatriz HC nos comentaba sobre la campaña del año pasado que, en su opinión, la virabilidad había sido buscada.
Y es que el aumento de la notoriedad sin necesidad de pagar GRPs es brutal. SIn embargo, la clave en estos temas suele ser la dirección que tomen los memes y parodias. De ahí que puestos a tener que convivir con ellos, creemos algo que no permita dirigirlos de forma fácil hacia terrenos donde la marca se pueda ver perjudicada. Este año, además, todo apunta a que el storytelling se articulará más a través de las redes sociales (y en www.fabricademaniquies.es) que de la televisión.
Entre Super Mario y el abuelo de Up. Una producción Pixarizada a propósito.
Como habéis visto en el spot, el recurso elegido este año para cumplir con tal mandatory parece haber sido el de la animación digital. Podríamos decir, como afirman desde la agencia de publicidad que ha realizado la campaña, que Justino, el entrañable protagonista de este año, se parece a Super Mario. Pero en realidad es prácticamente calcado al abuelo de Up, la oscarizada producción de Pixar.
Más que calcado por el físico del protagonista, lo que se parece a Up es la estética, el entorno, los planos, los gestos... y es que la película de Pixar ocupa un lugar privilegiado en el imaginario colectivo. Si pidiésemos a alguien que nos resumiera en un adjetivo la película (o el abuelo protagonista) la palabra entrañable aparecería en el 90% de las respuestas.
Así que si la gente ya tiene en mente una potente asociación de marca, ¿por qué no aprovecharla sin mayor disimulo? Dicho de otra manera, lo que se busca aquí es que nuestro cerebro realice una sinapsis rápida entre aquellas sensaciones y emociones que tenemos guardadas tras haber visto Up y el spot de la Lotería de Navidad, sacándolas a relucir de nuevo.
Es un buen truco: una película como Up puede transmitir emociones durante 96 minutos; el spot en su versión completa no dispone de más de 3. La "inspiración" visual de la campaña en Up actúa a modo de anclaje economizador de emociones.
Enfoque: mismo concepto, mismo baseline de marca...
Las campañas de 2014 y 2015 de la Lotería de Navidad comparten el mismo concepto, sintetizado en el baseline de la marca Lotería de Navidad: "el mayor premio es compartirlo". A nivel de Branding, y desde un punto de vista estratégico, la campaña de 2015 refuerza el enfoque de la marca: estamos ante la misma idea que el año anterior pero ejecutada de forma diferente.
Si el año pasado era Manuel el que no había comprado el décimo del bar de Antonio por no tener recursos economónicos, este año es el vigilante nocturno Justino el que se olvida de apuntar su nombre en la lista de la empresa. En ambos casos, lo que parecía una gran catástrofe (no haber comprado el décimo) se convierte en una gran alegría gracias a la generosidad de los demás.
...pero ya nos sabíamos el final antes de que empezase la película.
Sin embargo, y esta es la otra cara de la moneda, la historia de Justino es más que previsible. Desde el comienzo del vídeo ya sabemos que, oh casualidad, les va a tocar el gordo en la fábrica de maniquíes. Y también sabemos que aunque nuestro entrañable vigilante de seguridad se sienta afligido por no haber jugado a la lotería, alguien habrá pensado en él y todo tendrá un final feliz.
Una (buena) vuelta de tuerca al reason why de la marca
El tablón de anuncios donde los empleados de la fábrica de maniquíes apuntan sus nombres para comprar lotería de Navidad es la viva imagen de lo que nos ocurre a todos al llegar estas fechas: "yo me apunto por si acaso..."; "yo también voy a comprar el décimo del café donde suelo ir porque imagínate que toca y no he comprado...", "si has visto un número, cómpralo no vaya a ser que luego toque...", etc.
Es decir, pasamos de un reason why en positivo (voy a comprar lotería para que me toque a mí) a uno no tan positivo (voy a comprar por el miedo a que les toque a todos menos a mí). Y todo ello, vestido en un vídeo de animación digital muy navideño, muy generoso, muy emotivo y con final feliz.
¿No es entrañable?
Vuestra opinión en la encuesta de EMOTE en Twitter.
El 65% de nuestros lectores aprueba la campaña de la Lotería de Navidad 2015, según nuestra encuesta publicada en Twitter. Muchas gracias a todos por participar.
Justino en los medios
Hacemos un repaso a lo que se dice en la red sobre la campaña de la Lotería de Navidad 2015.
En Gràffica hacen un recopilatorio de los mejores memes publicados hasta el momento sobre Justino. Este año parece ser que tanto por cantidad como por calidad no van a superar a los de 2013 y 2014.
En ElDiario.es nos hablan sobre el hashtag #JustinoNoEsEspañol y el hecho de que el estudio encargado de la animación sea sueco.
Desde ReasonWhy analizan la campaña y su presencia en redes sociales.
En el diario El País echan de menos a Antonio e inciden en los memes del año pasado frente a los de este año.
Desde ABC nos explican algunas curiosidades sobre Justino y la campaña.
Guillermo Alonso apuesta por el que según él es "el mejor anuncio de Navidad hasta la fecha" y nos deja una buena reflexión al final de su artículo en Vanity Fair.
En LaVerdad.es afirman que éste podría ser el último spot de la Lotería de Navidad: los motivos serían un Real Decreto y la CNMC.
Y no os perdáis la ácida crítica de Noel Ceballos en GQ.
La música del anuncio de la Lotería de Navidad 2015
El tema que suena durante el spot es una versión de Nuvole Bianche (del disco Una mattina, 2004) de Ludovico Einaudi. Nos ha gustado el artículo que Carlos Fuentes firma en El Español.