Sí. Lo reconocemos. En EMOTE somos un poco raros. Nos pasamos medio año sin escribir nada por aquí y ahora venimos con un breaking news brandero en toda regla (y, además, en vacaciones): lo nuestro es incoherencia de marca.
Hace justo una hora Google daba a conocer la noticia bomba de la noche (o del día en Estados Unidos): a partir de ahora se llamará Alphabet. El resumen del tema a nivel informativo es el siguiente: la empresa llevará a cabo una reorganización de su estructura corporativa en la que Alphabet será la marca paraguas de todas las áreas de negocio de la actual corporación. Larry Page y Sergey Brin, los fundadores, serán los encargados de dirigir la sociedad mientras que Sundar Pichai será el consejero delegado del negocio de Google como buscador.
Pero ya sabéis que si nosotros escribimos sobre esto, y más estando de vacaciones, es porque tiene meollo brandero: vamos al lío.
ReNaming de marca corporativa
A nivel de Branding, la hasta-ahora-corporación-llamada-Google está haciendo lo correcto. Nótese el uso de guiones entre palabras al más puro estilo anglosajón en la redacción. Por eso decimos que "Google" hace lo correcto. ¿Lo veis? Cambiamos los guiones por las comillas. ¿Por qué? Porque Google, no lo que la mayoría de los mortales entienden por Google (el buscador) sino Google Inc., la empresa que cotiza en el NASDAQ, es de todo menos lo que la gente entiende por Google.
No es la primera vez que escribimos sobre Google y su marca corporativa. Si estáis leyéndonos desde una hamaca en Seychelles y no tenéis ganas de leer nuestro artículo del año 2012 sobre la arquitectura de marcas de Google os lo resumimos: FAIL. De nada. Google también nos lee.
Naming y Arquitectura de marcas
Siempre hemos dicho que Google tenía dos problemas grandes: uno de Naming y otro de Arquitectura de marcas. El primero, porque el nombre de marca Google se ha "estirado" tanto en significados que ya no significa aquello que lo dotó de su esencia. Cuando la gente habla de Google lo hace (en primer término) pensando en un buscador. Claro, es que eso es Google. Pero también se habla de Google como competencia de iPhone. Y como asistente inteligente. Y como tienda de aplicaciones, música y libros. Y como mapas. Y como coches autónomos. Y como navegador web. ¡A veces incluso algunos medios hablan de Google como motor de búsqueda!
En el fondo, es un problema de extensión de línea. Cuanto más se quiere abarcar con un mismo nombre menos se significa en la mente de las audiencias.
El segundo, porque la arquitectura actual de Google Inc. es una mezcla de marca primordialmente monolítica con algunas branded (como Android o YouTube). Técnicamente, a eso le llamamos arquitectura de marcas mixta y no hay nada de malo en esa opción. Otras marcas como Nestlé tienen la misma arquitectura. El problema radica en que las marcas branded brillan por su ausencia. De un tiempo a esta parte a cualquier nuevo servicio, producto o lo que fuere de la compañía se le llamaba "Google" + "algo". ¿Alguien se acuerda de Google+, esa maravillosa y tan usada red social?
Algo de orden para el caos que siempre ha sido Google
Entiéndase caos como cumplido, por un lado, a nivel creativo y como crítica, por otro, a nivel de Branding. Google intenta con este movimiento dejar las cosas algo más claras a inversores, accionistas, stakeholders y consumidores. A todas sus audiencias, en general.
“Google is not a conventional company. We do not intend to become one.”
Sergey y Larry escribieron esto hace 11 años. Ahora sigue teniendo validez, para bien y para mal.
Alphabet nunca tendrá enfoque de marca (corporativa)
Pero no todo podían ser alabanzas para el cambio de nombre corporativo de Google a Alphabet. En realidad, la nueva marca será un contenedor de multitud de marcas (entre ellas, la propia Google como buscador). Y los propios fundadores aseguran que no tendrán nada que ver unas con las otras. Esto, en términos de Branding corporativo, valores, esencia e identidad se llama ausencia de enfoque de marca.
Nosotros creemos que incluso las marcas corporativas deben tener enfoque. Otros en nuestro sector no opinan lo mismo, lo sabemos. Aducen que el enfoque está bien para las marcas de consumidor o comerciales. Que las corporativas pueden englobar múltiples industrias y sectores. Nosotros siempre hemos pensado que sin una dirección clara, sin un foco, se pierde la esencia de las cosas.
El por qué del nombre Alphabet para sustituir a Google
Por último, Alphabet nos parece un buen nombre para la función que cumplirá: nombre de marca corporativo, contenedor de múltiples marcas, empresas, sectores e industrias actuales y futuras de la empresa. Es como decir a sus audiencias: de la A a la Z, en nuestra corporación hacemos y haremos de todo. De ahí el "la G es de Google".
Que a nosotros nos parezca mal la falta de Enfoque de Alphabet no está reñido con que el nombre no sea bueno para su propósito. Como solemos decir, cumple briefing.
“We liked the name Alphabet because it means a collection of letters that represent language, one of humanity’s most important innovations, and is the core of how we index with Google search! We also like that it means alpha‑bet (Alpha is investment return above benchmark), which we strive for! I should add that we are not intending for this to be a big consumer brand with related products—the whole point is that Alphabet companies should have independence and develop their own brands.”
Esto es lo que dicen los fundadores de Google sobre el nuevo nombre de su mega corporación. Entre nosotros: en realidad les encanta Alphabet porque ahora saldrán listados antes que Apple en el Nasdaq.
Felices vacaciones. Disfrutadlas.