España es un país de juegos. De cartas, de dados, de bingo, de apuestas… y de lotería. El juego es a nuestro país lo que la picaresca es al Lazarillo. De hecho, se calcula que, estas Navidades, cada uno de nosotros gastará una media de setenta euros sólo en el sorteo por excelencia del año: el de la Lotería de Navidad.
Y como cada año cuando se acerca el sorteo de Navidad, las colas en las administraciones de lotería se hacen más y más largas, incluso con la tan manida crisis sobre nuestras carteras. Claro que no todas las colas son iguales. Porque existe un mercado de lotería por el que pelean todas las administraciones de España. Y de todas ellas, existen dos ejemplos de cómo convertir una simple administración de loterías del Estado en una marca influyente, con la rentabilidad que ello conlleva.
¿Por qué la cola es más larga en el número 31 de la Gran Vía madrileña, donde se halla Doña Manolita? ¿Qué ha llevado a La Bruixa d’Or a facturar más que la suma de todas las administraciones de lotería de Canarias? ¿Ha sido un golpe de suerte, o se ha buscado esa suerte?
La suerte más castiza
Es curioso lo que ocurre en ciertas épocas del año en la calle Gran Vía, en Madrid, subiendo a la izquierda, antes de llegar a Callao. Normalmente, aunque hablamos de una calle histórica y muy transitada, se puede pasear a esa altura sin mayor problema. Sin embargo, cuando se acerca Navidad, el peatón se suele tropezar con una cola que suele abrazar toda la manzana donde se halla la administración más famosa de Madrid: la número 67, Doña Manolita.
La primera administración de Manolita, nacida en 1879, data de 1904, estando ubicada en la calle San Bernardo. No sería hasta 1931 cuando se trasladó al número 31 de la calle Gran Vía, su ubicación actual. Aunque Doña Manolita murió en 1951, el nombre de la fundadora se trasmitió a la administración, en un curioso ejercicio de Naming para la marca. Hablar de esta administración es hablar de lotería de Navidad. Es una asociación de marca directa, como cuando pronunciamos “seguridad” y nos sale “Volvo”.
¿Por qué cada año la gente hace largas colas para comprar algunos décimos que, técnica y probabilísticamente, son exactamente iguales que los de la competencia? Porque no es lo mismo comprar ahí que en otra administración. La esencia de esta marca se resume en una palabra: tradición. Y el concepto de tradición es algo que vale muchos euros. Tantos como los que factura cada año Doña Manolita, aunque sea desde el otro mundo.
No se trata de vender lotería; se trata de vender suerte
Pero el ejemplo más brandero, sin duda, es el de La Bruja de Oro. Hace escasos veinte años, Xavier Gabriel acudió a la delegación de Hacienda en Lérida para recibir la acreditación oficial que le permitiría vender lotería en Sort. Según cuenta en su biografía, le comentó a la persona que le atendía: “Queremos ser los primeros”. “¿Los primeros de Lérida?”, le respondieron en Hacienda. “No, no, los primeros de España”. Y añade que nadie de los que veían la escena le contestó.
Después de pasar varios años vendiendo lotería a los bares del pirineo, el 6 de enero de 1994 La Bruixa d’Or repartió el primer premio de la Lotería del Niño: mil millones de las antiguas pesetas. Gabriel fue comentando por ahí que algo de lógica tenía el hecho, ya que Sort, ese pequeño pueblecito, significa “suerte” en catalán. Y así fue como comenzó la leyenda. Xavier se dio cuenta de que él no vendía lotería: él vendía Suerte. El resto de la historia ya es de todos conocida.
¿Por qué la gente sigue comprando en La Bruixa d’Or? Porque siempre toca algo ahí, ¿cierto? Pensémoslo bien: ¿cómo no va a tocar algo en Sort si facturan más décimos que toda Extremadura entera?
La paradoja de la lotería y las probabilidades de acierto
Es curioso el funcionamiento de la mente humana. En realidad, a quien le toca la Lotería no es a alguien que pueda comprar un décimo en La Bruixa d’Or: ¡es a la propia administración! Es ésta la que tiene más probabilidades de repartir premios, más que cualquier otra administración del país. No somos nosotros, que compramos ahí. Pero de alguna forma, pensamos que estamos más cerca de la suerte comprándole algunos décimos a la Bruja.
Es la vieja pregunta de siempre: ¿qué fue antes, el huevo o la gallina?
La Bruja de Oro no es sólo una simple administración de lotería. Actualmente, el 85 % de su negocio se realiza a través de Internet. Podemos comprar los números que queramos, para cualquier sorteo, o participaciones de ellos, en caso de los sorteos de Navidad y de El niño. Tenemos la opción de hacerlo electrónicamente (La Bruja guarda el décimo comprado en un banco), o pidiendo el envío de los décimos a nuestro domicilio, cosa que se agradece porque para llegar a Sort hay que hacer algunas curvas. Además de la clásica compra navideña de algunos décimos, podemos elegir múltiples participaciones para otros sorteos, como El Roscón, el Super Gordo o El céntimo de Oro, gracias al acuerdo de la administración con Lotonet. Las posibilidades de combinatoria son muchas (no ocurre lo mismo con la rentabilidad esperada, lógicamente), hecho que favorece la percepción por parte del comprador de disminución del riesgo en la compra de un solo número.
En el fondo, esto es como el fútbol. Por muy buena gestión empresarial que se haga, por muy buenos directivos que se fichen… si la pelota no entra, los ingresos no llegan. En este caso, si la bolita adecuada no cae del bombo, ocurre lo mismo. Pero como dicen Fernando Trias de Bes y Alex Rovira en su libro “La buena suerte”, la “suerte”, a secas, no existe. Lo que sí es real, lo que sí podemos y debemos hacer, es poner los medios, crear las condiciones, como ha hecho principalmente La Bruixa d’Or, para que esa suerte llegue algún día.
En su caso, llegó. Y a partir de ahí, Gabriel ha sabido construir, junto con todo su equipo, una marca más que influyente. Ha creado la que es la administración de lotería más conocida de España, la de mayor facturación nacional y la más rentable.