Branding integral

Las marcas de distribución también son marcas (o no)

Las marcas de distribución también son marcas (o no)

Hace cosa de un mes mantuvimos un interesante debate con @oscargrafico (único culpable de este artículo ;) en Twitter sobre el concepto, razón de ser y definición de las mal llamadas, todavía por muchos, marcas blancas, es decir, la marca de distribuidor.

De hecho, en inglés se les denomina Private Label Brands, en clara referencia a las marcas de los retailers. Es decir, en el mundo anglosajón se da por hecho que una marca de distribución es una marca como tal pero... ¿es realmente así? ¿Podemos equiparar Hacendado a una marca como Nutella? ¿Los productos Carrefour son parte de una marca o más bien la suma de lineales propios de un retailer?

Antes de entrar en el meollo brandero, veamos un spot que a muchos os será familiar. Dentro vídeo.

El nuevo logotipo de Telepizza cuesta menos que una de sus pizzas o Cómo confundir valor con precio

El nuevo logotipo de Telepizza cuesta menos que una de sus pizzas o Cómo confundir valor con precio

¿Cuánto vale una pizza de Telepizza? Unos cuantos euros. Pues eso es más de lo que le ha costado a Telepizza rediseñar su identidad de marca. De hecho, el nuevo logotipo le ha costado menos de lo que vale el pan de ajo en una de sus tiendas.

Hace unas semanas nos enteramos (a través de Graffica y nuestros colegas de Al otro lado del Branding) de la iniciativa de la empresa de optar por un concurso público para rediseñar su logotipo actual. La remuneración, 1.000 €. El canal escogido, Adtriboo. ¿Y qué es ese nombre tan raro?

Un eBay de la "creatividad": el cliente cuelga su demanda de trabajo, recibe multitud de propuestas de la comunidad Adtriboo y el ganador obtiene el premio según el precio publicado previamente por el cliente. Sí, como en muchos otros concursos, el resto de propuestas descartadas son para el cliente pero las personas que han trabajado sobre ellas no reciben un euro. En total, Telepizza ha recibido 916 propuestas de logotipo, por lo que el precio que ha pagado por cada una de ellas es exactamente 1,09 €: menos que una caja de sus patatas gajo.

Pero vayamos al meollo brandero de la cuestión: ¿es recomendable que una marca como Telepizza, que se define a sí misma como Líder de la categoría, opte por participar en un concurso remunerando al ganador con 1.000 €? ¿Qué impacto puede tener para sus audiencias dicho concurso? ¿Necesitaba realmente Telepizza 916 propuestas de logotipo para poder elegir el adecuado? ¿Es una "afrenta" al Branding valorar un logo en ese precio?

Donuts: por qué vuelve el Original, por qué no acaba de volver

Donuts: por qué vuelve el Original, por qué no acaba de volver

El 12 de abril de 1962 Andreu Costafreda lanzó al mercado un producto con forma de rosquilla que descubrió en Estados Unidos y del que hoy se consumen 500 millones de unidades al año. Estamos hablando de Donuts, cuyo nombre se creó a partir del genérico anglosajón doughnut, y cuya marca (denominativa y figurativa) es propiedad de Panrico.

Este mes los Donuts celebran su 50 aniversario y con motivo de la efeméride Panrico ha anunciado el relanzamiento del Donuts original. "¿Me he perdido algo? ¿Es que acaso los Donuts que encontramos en cualquier supermercado, o en la cafetería de al lado, no son los originales?", se estará preguntando alguno de nuestros lectores. Pues no lo son. O al menos eso es lo que por fin ha acabado reconociendo Panrico, forzada a realizar este movimiento que atañe tanto a marketing mix (producto y packaging) como estratégico a nivel de Comunicación de marca.

Y es que aun facturando aproximadamente 200 millones de euros anuales, la marca ha ido perdiendo cuota de mercado año tras año. Donuts cuenta con un índice de popularidad del 99,7 %, pero la empresa propietaria de la marca ha tenido que refinanciar su deuda en dos ocasiones, gracias a la compra mayoritaria de Oaktree, situando la deuda actual de la compañía en 90 millones de euros. Teniendo en cuenta esos números de notoriedad y esos números financieros... algo no cuadra aquí.

¿Por qué Donuts hace un relaunch de su producto original? O lo que es lo mismo... ¿cuáles son los motivos por los que una marca renombrada como Donuts no funciona? 

Estamos rodeados de Skeumorfismo (y no lo sabemos)

Estamos rodeados de Skeumorfismo (y no lo sabemos)

¿No os parece que últimamente todo lo que veis, principalmente detrás de una pantalla, tiene un cierto aire retro? ¿Os suenan a algo ciertas interfaces de las apps que usáis a diario, pero no sabéis a qué? ¿Por qué vuestra abuela sabe cómo funciona un iPad?

La respuesta a esas y otras preguntas tiene un nombre, y suena un poco raro: Skeumorfismo. Según Wikipedia, dicho concepto hace referencia a "un objeto derivado que conserva las señales ornamentales de diseño para una estructura que era necesaria en el original. El skeumorfismo puede ser deliberadamente empleado para hacer al nuevo objeto lucir como algo viejo y familiar". O sea, traducido a nivel brandero, consiste en utilizar rasgos, formas y diseños antiguos (de sobra conocidos por todos) para productos, servicios o interfaces nuevos.

Marcilla L'Arôme versus Nespresso: el error de Nestlé

Marcilla L'Arôme versus Nespresso: el error de Nestlé

La guerra (marketiniana) está servida: L'Arôme Espresso de Marcilla, o esas cápsulas de café que "le hacen la competencia a Nespresso", contra la marca pionera en la categoría. ¿O más bien deberíamos decir "que Nespresso ha permitido que le resten cuota de mercado"?

El principal atractivo que tiene la marca de Sara Lee es su compatibilidad con el sistema Nespresso, esto es, con todas las máquinas para Nespresso (DeLonghi y Krups, principalmente). Por este motivo, en Francia Sara Lee y Nestlé ya han llegado a los tribunales por infringimiento de patentes, vía denuncia de la empresa suiza; Marcilla se defiende diciendo que sus cápsulas son diferentes y no violan ninguna patente, pero eso es harina de otro costal: volvamos al Marketing, que bien podría ser esta historia digna de Case Study.

La compatibilidad es condición necesaria, pero no suficiente. ¿Qué tiene L'Arôme para poder plantarle cara a Nespresso? "Su precio", pensará alguno de vosotros. Efectivamente, cada cápsula de L'Arôme cuesta 33 céntimos de €, mientras que las de Nespresso cuestan 40 céntimos. ¿Pero es eso todo? No.

Think Different: Steve Jobs, Apple y su futuro

Think Different: Steve Jobs, Apple y su futuro

Tal día como hoy, hace dos semanas, Steve Jobs nos dejaba. Eso que los americanos llaman "to pass away", de forma eufemística pero elegante. Y en estas dos semanas hemos podido ver y leer de todo sobre su figura: sus logros, sus errores, sus citas, sus entrevistas, su conferencia en Stanford... No vamos a comentar nada de esto aquí: ya lo habéis visto y leído todo.

Sin embargo, sí queremos recordar en nuestro humilde homenaje a Jobs uno de los spots más célebres de la empresa de Cupertino: Think Different, considerado por muchos como uno de los mejores anuncios de la historia.

Para aquellos que nunca lo hayan visto, pensad que su fecha de emisión data del año 1997. Para aquellos que estén hartos de verlo, pensad que hoy día, 14 años después, su mensaje sigue encerrando la esencia de Apple.

El gran error brandero de Nokia

El gran error brandero de Nokia

¿Qué fue del mítico Nokia 3210? ¿Y del 3310, que vendió 100 millones de unidades? ¿Qué sabemos de aquellos tochos posteriores que nos mostraban que también con el móvil se podían hacer fotos? ¿Dónde están las series N? Más preocupante aún… ¿dónde está Nokia?

En los últimos años Nokia ha visto como su cuota de mercado internacional, y por ende su cotización bursátil, se desplomaban. ¿Cómo es posible que la que fue, ha sido (y es, según la propia empresa) la compañía líder mundial en telefonía móvil esté perdiendo su reinado a pasos agigantados?

Enrique Dans describe la situación de forma perfecta en su artículo “La tragedia del líder desenfocado“. Efectivamente, uno de los errores branderos más frecuentes es la falta de enfoque de marca. Dans comenta en su artículo la problemática de disponer de una de las líneas más amplias a nivel de producto que existen. Estando de acuerdo con él, eso es una falta de enfoque a nivel de marketing mix, y eso que Nokia “sólo” comercializa teléfonos móviles. Sin embargo, en nuestra opinión, la problemática de Nokia tiene raíces más profundas: su falta de enfoque es conceptual y estratégica.

iPad: ¿éxito o fracaso? Un enfoque de Branding

iPad: ¿éxito o fracaso? Un enfoque de Branding

Miércoles 27 de enero. Siete de la tarde hora española. El momento esperado desde hace meses ha llegado. Steve Jobs presenta lo que él define como un producto mágico y revolucionario: el iPad. O lo que es lo mismo, esa especie de tablet que desde hace tiempo se esperaba (con rumores y filtraciones bien gestionadas desde Cupertino) que lanzara Apple.

Y decimos “especie de”, porque mucha gente esperaba un ordenador portátil sin teclado, un Macbook con tecnología multitouch, esa forma de trabajar sin ratón, sólo con nuestros dedos, que ha hecho tan famoso al iPhone. Quizás por ello, las acciones de Apple cayeron un 2 % en el momento en que su presidente presentaba el iPad. Pero, aunque no se trate de un concepto de tablet al cien por cien, este nuevo gadget es mucho más que una simple evolución del iPhone en tamaño familiar. Quizás por ello, también, las acciones de Apple subieron un 1 % tras finalizar la Keynote de Jobs.

¿Qué es exactamente el iPad? ¿En qué categoría de producto se encuadra? ¿Existe de verdad cuota de mercado para este dispositivo? ¿Será, en definitiva, un éxito o un fracaso?

Todas estas preguntas tienen una respuesta algo más fácil si las enfocamos desde una perspectiva de Branding.

Nace ConeQtia: el reposicionamiento de la marca APP

Nace ConeQtia: el reposicionamiento de la marca APP

En EMOTE hemos creado la Identidad corporativa de ConeQtia: el nuevo nombre de marca y logotipo y aplicaciones de la ya antigua APP (Asociación de Prensa Profesional). Ha sido, sin duda, un proyecto muy interesante a varios niveles de trabajo, desde la fase conceptual hasta la fase de implementación, del cual se pueden extraer muchos learnings branderos.

Y es que, a veces, las empresas notan que tienen que cambiar pero no se atreven a hacerlo. A veces, las empresas notan que su nombre no se ajusta al mercado donde operan, pero no se acaban de decidir a modificarlo. A veces, las empresas sienten que su identidad visual no es coherente con lo que son y dicen ser… En todos los casos anteriores, existe un concepto común: la sana y humana resistencia al cambio. Porque todo cambio implica riesgos, pero esa es sólo una cara de la moneda; la otra es que todo cambio ofrece oportunidades que debemos aprovechar.

¿Por qué la antigua APP emprende un nuevo rumbo? ¿Qué hay detrás de su nuevo nombre ConeQtia? ¿Por qué el nuevo logotipo no mantiene los tonos azules del anterior?

Los mercados cambian. Lo que hace cinco años era aceptado por todos, puede no serlo hoy. Lo que hace cinco años sabía hacer cualquier empresa, hoy se puede antojar imposible para muchas. Lo que hace cinco años todos entendíamos como la definición de un mercado determinado, hoy es diferente.

La era Low Cost

La era Low Cost

La semana pasada asistimos a la presentación en sociedad del libro “El fenómeno LowCost”, de Josep-Francesc Valls, Catedrático de Marketing de ESADE. Un buen título para esta nueva publicación ya que, sin duda, esto del LowCost empieza a ser más un estilo de vida que una estrategia de precios.

Todo el mundo habla hoy en día del concepto LowCost. No nos extrañaría nada que, en unos meses, la Real Academia de la Lengua Española diera el visto bueno para incluirlo en el Diccionario Español. ¿Qué hay detrás de las marcas de bajo coste?

El concepto se gestó en el mercado de las aerolíneasEl LowCost empezó siendo una categoría más, como alternativa a la oferta de las compañías aéreas tradicionales. EasyJet y RyanAir fueron las pioneras de un subsector al que más tarde se sumarían Vueling y ClickAir. Pero el tema no quedó ahí.

Este vocablo anglosajón se hizo tan famoso que a los alquileres de coches de la marca EasyCar se les empezó a llamar LowCost. A Mercadona algunos le atribuyen ya estrategias de LowCost. Muchos afirman que IKEA ha sido siempre una marca LowCost. Y hasta el propio El Corte Inglés lanzó el mes pasado Aliada, “la nueva marca LowCost del grupo”, según informaba la empresa en nota de prensa. ¿Tendencia o Estrategia efectiva? ¿Moda pasajera o nuevo paradigma del Branding? Sobre este aspecto, hay opiniones de todo tipo.