Si una marca es una promesa de valor, ¿qué es el PSOE?

Como ya hicimos en su día cuando hablamos de las incoherencias de marca del Partido Popular (o como hacemos siempre que tocamos temas de actualidad política) nos gusta recordar que esto es un blog de Branding y que, si acaso, los acontecimientos políticos no son más que la excusa para hablar de Comunicación política: eso sí que nos interesa.

Qué os vamos a contar de las últimas semanas del Partido Socialista Obrero Español que no sepáis ya. Tras la dimisión forzada de Pedro Sánchez y la creación de una gestora para comandar la difícil situación del PSOE, ahora es el partido quien debe tener el debate que siempre hubo pero algunos intentaron acallar. Así, el comité federal se reunirá previsiblemente este domingo 23 de octubre para decidir si se abstiene o no ante una hipotética segunda investidura del candidato del Partido Popular Mariano Rajoy.

¿Qué debería hacer el PSOE como marca? ¿Qué es mejor para el partido, abstenerse o ir a terceras elecciones? ¿Estaba la deriva de Sánchez justificada o por el contrario la mejor manera de recuperar el terreno perdido es permitiendo un gobierno de Rajoy? Aquí nuestro análisis brandero.

Javier Fernández, presidente de Asturias, ha sido nombrado presidente de la gestora del PSOE tras la dimisión de Pedro Sánchez.

Javier Fernández, presidente de Asturias, ha sido nombrado presidente de la gestora del PSOE tras la dimisión de Pedro Sánchez.

 

Abstenerse o no, esa es la cuestión.

A veces los políticos complican demasiado las cosas. Incluso se las complican a ellos mismos y a su propio partido. Eso parece pensar una amplia mayoría de la población española que ya sitúa a los políticos como su tercera mayor preocupación, sólo superados por el paro y la corrupción. Y eso deben pensar tanto el votante del PP como el del PSOE, aunque cada uno de ellos por motivos distintos.

Desde el punto de vista de alguien que ha votado al Partido Popular puede llegar a ser difícil de comprender que, tras ganar tres elecciones de forma consecutiva y ser el único en mejorar sus resultados tras la repetición electoral, Rajoy siga sin poder formar gobierno después de su investidura fallida. "Y además, el país lleva sin Gobierno casi un año por culpa del PSOE", aducen.

Desde el punto de vista de alguien que ha votado al PSOE, el partido que nos atañe en este análisis brandero, puede llegar a ser igualmente difícil de comprender que se le pida a su partido una abstención que en ninguna de las anteriores investiduras de presidentes socialistas se obtuvo por parte del PP, su eterno rival. "Que busquen apoyos en otro sitio, nosotros no hemos votado a Pedro Sánchez para que gobierne Rajoy", argumentan parte de sus votantes. Y decimos parte porque gente tan conocida como Antonio Banderas, que apoyó al PSOE en campañas anteriores, defiende que una abstención no es un apoyo.

 

Un problema de audiencias de marca: militantes vs votantes

Así las cosas, la mayoría de analistas políticos coincide en que salvo casos como los de Banderas o los famosos barones socialistas, las bases del partido, su militancia, están en contra de una abstención. Pedro Sánchez, de hecho, quería consultar con los militantes socialistas este tema, después de sus ya famosos "no es no" y "¿qué parte del "no" no ha entendido, señor Rajoy?", sabiendo que su tesis se vería reforzada.

Pero como ya es por todos sabido, los barones y la mitad del partido forzaron su renuncia hace escasos días, pensando más en los posibles desastrosos resultados de una eventual tercera consulta electoral que en la opinión de su propia militancia. Militancia que, por cierto, escogió a Sánchez de forma democrática.

Y es que lo verdaderamente importante, el quid de cuestión, es saber a quién debe atender el Partido Socialista Obrero Español. "El PSOE se debe a sus militantes", ha dicho siempre la facción del partido que apoya a Sánchez. "El PSOE es patrimonio de los españoles y de todos sus votantes", repiten por contra sus detractores, Susana Díaz incluida.

El PSOE no es patrimonio sólo de sus militantes. Lo es de sus militantes y de cientos de miles de hombres y mujeres que nos han dado sus votos.
— Susana Díaz, secretaria general del PSOE de Andalucía

En términos branderos: ¿qué audiencia pesa más para la marca PSOE? ¿Aquella que le otorga cada vez menos escaños en el Congreso de los Diputados o aquella que votó en primarias a su Secretario general y que paga mensualmente la cuota del partido?

O lo que es lo mismo: ¿de quién es el PSOE, de sus votantes o de sus militantes?

 

Un problema (otro más a sumar) de legitimidad

En la vorágine de la mayor crisis en la historia reciente del Partido Socialista que se recuerda, con el ex presidente Felipe González llamando mentiroso al secretario general de su partido, la mitad más uno de la ejecutiva del último dimitida y las confusiones sobre si Sánchez era o no era ya lo que su cargo decía que era... hubo un tweet de Fernando Trias de Bes que nos gustó. Éste:

Efectivamente, Fernando acertó y lo que pintaba mal el 29 de septiembre acabó en la dimisión forzada de Pedro Sánchez el 1 de octubre. La legitimidad no se impone, se otorga. Y, discusiones jurídicas al margen, Sánchez la había perdido ante sus audiencias. De la misma manera que su partido, el PSOE, hace años que la ha perdido también ante ellas: militantes y votantes.

 

El gran error de Pedro Sánchez: el corto plazo vs el largo plazo

A Pedro Sánchez se le podrá acusar de muchas cosas pero nunca de haberse desdicho de su "no es no". Con todas las consecuencias, hasta el final, casi de forma enfermiza y pareciera que sin importarle las consecuencias para su propio partido. Él prometió votar contra Rajoy en las dos campañas electorales y así lo ha hecho llegado el momento de la investidura del líder popular.

Pero también es verdad que el país lleva casi un año sin gobierno y que la mayor parte de la ciudadanía culpa a Sánchez y, por extensión, al PSOE del bloqueo existente. Ese ha sido el gran error de Sánchez: no saber jugar sus cartas a nivel de Comunicación, habiendo quedado como el gran culpable de la situación actual.

"Pero eso qué más da, Sánchez se debía a su militancia, sus clientes, aquellos que le auparon a la secretaría general", diréis algunos. Bien. Esto es como aquellos brand managers que piensan en sus intereses personales a corto plazo antes que en los intereses de su marca a medio y largo plazo.

Cumplir el bonus por objetivos de venta rebajando el precio de la marca que gestionas y aumentado su volumen de venta, por ejemplo, te puede aupar en la empresa o mantener en el cargo por más tiempo. A corto plazo. Porque quizás cuando te des cuenta sea demasiado tarde y tu marca haya perdido significados, impacto, notoriedad y, al final, market share y ventas frente a la competencia. Pero seguramente en ese momento ese brand manager tan astuto ya habrá sido promocionado a gestionar (y hundir) otra marca. Hay quien dice que Sánchez acabará en Podemos, así que pocas bromas con ello.

Salvando las distancias, se podría decir que Sánchez ha sido el mal gestor que no tiene en cuenta todas las audiencias de su propia marca y que sólo piensa en el cortoplacismo. Sólo que en vez de promocionarle, los suyos lo han defenestrado.

Susana Díaz PSOE crisis branding marca

 

Una marca es una promesa de valor

Pero por otro lado, Pedro Sánchez se presentó ante sus votantes con la promesa del cambio y eso implica seguir votando no a Rajoy aunque los españoles tengamos que votar cien veces seguidas y el PSOE acabe con 5 escaños en el Parlamento.

Una marca es una promesa de valor al mercado, racional y emocional, a largo plazo. Y como tal, debe cumplirse. ¿No estaba la marca PSOE hasta ahora cumpliendo con esa promesa? ¿Qué ocurrirá con tal promesa si el PSOE se abstiene y permite un gobierno de Rajoy y el PP? ¿De verdad todos esos votantes socialistas que impidieron el sorpasso de Podemos, a los que según Díaz se debe su partido, prefieren que gobierne Rajoy?

A partir de ahora, y en caso de que el PSOE decida abstenerse, va a ser muy complicado explicar esa posición a sus audiencias. A todas: militantes, simpatizantes y votantes. Llegados a este punto nos podríamos plantear si Sánchez se aferraba a su promesa del no a Rajoy como un escudo protector frente a la competencia, Podemos, más que como al deber de cumplir lo prometido a sus votantes en campaña electoral.

Hay una cosa peor que un Gobierno en minoría del PP: un Gobierno en mayoría de Rajoy
— Javier Fernández, presidente de la gestora del PSOE

 

Posicionamiento: pensando en tu competencia y tus audiencias

La gestora actual presidida por Javier Fernández dice que el PSOE se ha podemizado. Los morados casi les ganan en las últimas elecciones generales y lo han hecho en las últimas autonómicas en Galicia y País Vasco.

¿Qué debe hacer una marca, parecerse a su competencia o diferenciarse de ella? Haría bien entonces el PSOE en acercarse más al centro que a la izquierda. ¿Pero acaso no son ellos la izquierda y Podemos su copia en formato radical? Todo es relativo, justo en eso consiste el posicionamiento de marca.

¿Y cómo es el votante del PSOE, más cercano a votar a Podemos si se siente engañado por su marca o a votar a Ciudadanos o al PP? Y por último: si una marca es una promesa de valor y al final resulta que el PSOE incumple la promesa con la que se presentó ante su audiencia, ¿qué es entonces el PSOE?

A ver si va a resultar que, al final, Pedro Sánchez no estaba tan equivocado...