Empezábamos la primera parte de nuestro monográfico sobre Marcas influyentes hablando del Imperio Romano y por qué constituía una marca influyente. Y es que en Emote nos encantan los clásicos. De hecho, los clientes con los que trabajamos saben que una de nuestras herramientas clave en la creación de identidades, como camino plástico y metafórico, es la cultura clásica.

Existe un elemento común en muchas marcas influyentes. Pista 01: es un género literario. Pista 02: es tan antiguo como la humanidad.

Contar historias

La épica es un género literario en el que se presentan gestas de leyenda o hechos imaginarios (basados en una realidad histórica o no) de forma narrativa y a veces en forma de diálogos. La etimología de "épica" es si cabe más reveladora que su propia definición. Proviene del griego epikos, derivado de epos "palabra, canción", relacionado con eipein "contar".

Así que si tuviéramos que explicarle a un niño de tres años en qué consiste la épica como género literario, nos valdría con un simple "contar historias".

Y aquí enlazamos de nuevo con la temática que nos ocupa: las marcas influyentes cuentan historias. No las cuentan, obviamente, de la misma manera que lo hacía Homero en su Ilíada; ni como lo hacía Bécquer en sus Leyendas. La epopeya, los mitos, las leyendas, los cuentos... son por muchos considerados subgéneros de la épica. Y cada uno tiene su contexto histórico literario. Las marcas también lo tienen y, por tanto, deben adaptar su comunicación y estilo al mismo.

La importancia del relato

Los cuentos son una tradición que se ha transmitido durante siglos de padres a hijos. Los primeros ni tan siquiera estaban escritos, así que la tradición se mantenía de forma oral. El ser humano necesita comunicarse, necesita contar cosas. Pero no todo lo que se cuenta vale. El "cómo", la "estrategia del cuento" podríamos decir, es clave.

Una marca es un portfolio de significados. Por eso, algunas marcas son "más marcas" que otras, porque tienen un mayor portfolio de significados. Las marcas, como las personas, viven de su comunicación y cómo la ejercen. Porque la Comunicación es influencia. Y gracias a ella las marcas pueden conectar de forma emocional con sus audiencias.

No vale cualquier relato

De la misma manera que un niño se duerme mejor con un buen cuento, las marcas comunican mejor con una buena historia. ¿Cómo podemos, pues, construir un buen relato para nuestra marca? Volvamos a los clásicos y revisemos qué rasgos caracterizan al género literario de la épica.

01. El héroe. La épica magnifica la figura del héroe, el protagonista del relato. En nuestro mundo brandero, la analogía está clara: la protagonista es la marca. Las marcas influyentes son héroes para sus consumidores y audiencias, que tienden a magnificar sus "hazañas".

De esta manera, los que llevan puesta una prenda de la última colección de Desigual, aquellos que caminan con las Converse All Star, los que se quedan con la boca abierta viendo el último spot de Coca Cola o aquellas personas que muestran su iPhone en la terraza del bar... están magnificando los significados de la marca con la que interactúan.

Y este proceso ocurre de la misma forma que William Wallace, encarnado por Mel Gibson en Braveheart, se convirtió en una marca influyente para muchos escoceses.

Es aquello de que "la Comunicación ayuda a vestir mejor el producto". La frase en sí es falsa, pero la intención de la frase está clara: siempre que una marca nos cuenta una historia, tendemos a sobre valorarla. No en el sentido peyorativo del término sino en el sentido positivo. Las marcas influyentes logran que sus audiencias perciban más valor. Y eso siempre es bueno.