Cuando hace unas semanas se presentó la Identidad visual de la nueva (una más) apuesta de Madrid por acoger unos JJ.OO., no fuimos pocos los que emitimos un dictámen negativo. En efecto, lo primero que salta a la vista es que Madrid pasa a ser "Madríd" y que, según como se mire, la fecha no parece ser 2020 sino 20020.

Y claro, con el histórico de la candidatura y sus dos fracasos anteriores, surgieron en Twitter comentarios del estilo "Está bien que por fin acepten el año en que nos darán las Olimpiadas: 20020", o "¿Desde cuándo Madrid se acentúa?". Además, otros metían el dedo en la llaga si cabe aún más, refiriéndose también al aspecto visual del logotipo y sus arcos multicolor: "Es el logo de la CNBC, pero a lo cutre", o "Parecen unas chanclas de colores".

Por si no fuera poco, después nos enteramos de que el logotipo presentado al mundo no es el original (creado por Luis Peiret y que podéis ver justo debajo del "Oficial", en la imagen superior). Es normal, cuando se abren concursos públicos para la creación de cualquier diseño, que el órgano convocante se reserve el derecho a realizar las modificaciones pertinentes (ojo, lo de pertinente nunca sabe uno en qué va a consistir después...). Pero lo que no es normal es que una agencia como TAPSA diluya la identidad original creada por Luis Peiret, el padre de la criatura, que debe estar pensando eso de "este no es mi niño, este niño me lo han cambiado".

Pero ahí no termina la cosa. Se acaba de saber que una de las tipografías usadas por TAPSA para modificar el diseño original, concretamente la que se utiliza para la caja de texto de "Madrid 2020", se había utilizado sin el consentimiento del creador de dicha fuente: como era de esperar, se enteró y la candidatura tuvo que abonar la cantidad de 1.500 € a su autor, el artista sueco Lutz Baar.

Hay un primer punto en toda esta historia que chirría desde el principio: ¿cómo es posible que TAPSA, una agencia de publicidad, sea la encargada de realizar un rediseño de Identidad corporativa / City branding? No es cuestión de criticar a colegas "laterales" de nuestro sector (nosotros no somos una agencia de publicidad), pero creemos que cada uno debe dedicarse a hacer lo que mejor sabe, por ejemplo, el spot sobre la candidatura como suponemos que habrá hecho la misma TAPSA.

Desde un punto de vista estricto de Branding, el logotipo de Madrid 2020 no funciona por varios aspectos:

01. No es flexible: es decir, la identidad completa no permite separar icono de baseline, o lo que es lo mismo, el diseño de los arcos multicolor y su nueva forma cortada por debajo impiden separar el texto de debajo.

Hay que reconocer que eso no ocurría con el logotipo original, que sí podía funcionar de una forma más flexible.

02. No es legible: ya hemos comentado las confusiones visuales que genera (acento en la "i" de Madrid, año de la celebración de los JJ.OO.). Pero además de lo anterior, hemos de tener en cuenta que se trata de un logotipo para ser presentado a nivel internacional, donde la claridad, legibilidad y comprensión visual de lo que se está contemplado por gente de multitud de países diferentes es clave.

Que TAPSA tuviera que hacer un comunicado explicando que "la i de Madrid parece acentuada porque la tipografía es así", no hace más que demostrar el gran error que cometió esta agencia de publicidad a la hora de elegir la tipografía: si parece que está acentuado, es que está acentuado, señores creativos de TAPSA. Porque en Branding, las cosas no son lo que son, sino lo que la gente percibe que son.

03. No transmite: nosotros no vamos a decir que el logo "es feo"; eso es un criterio estético y con ninguna base de Branding. Sin embargo, sí que opinamos que la identidad transmite poco de lo que es Madrid y menos de lo que debería ser su candidatura olímpica.

En resumen, lo que la gente percibe (y con razón) como "feo", no ha sido más que una suma de despropósitos, que han ido desde la elección de una agencia de publicidad para hacer un trabajo de Branding, el rediseño cambiando la esencia del original, la elección de una tipografía equivocada y un icono que no permite "saltar" del logo, así como un conjunto carente de Identidad única y diferencial.

El logotipo original funcionaba mucho mejor que el oficial. Su autor es diseñador gráfico. Señores políticos: ¿por qué tienen la manía de querer modificar siempre todo lo que la iniciativa privada crea?