PENSANDO EN EL LINEAL…

Tener en cuenta el Punto de Venta es, hoy en día, un aspecto muy importante. Los lanzamientos de marcas se multiplican, pero los lineales no pueden crecer más. Siempre habrá alguna referencia que se quede fuera de juego. En efecto, los principios de Darwin de la selección natural también se trasladan al hábitat de los lineales: sólo sobrevivirán las marcas más fuertes.

Del Packaging se dice que es un spot de 3 segundos. Vaya, debe ser importante una buena gestión entonces, si el tiempo del que disponemos para ganar la batalla a la competencia, en el lineal, es diez veces menor al de un anuncio en televisión.

Es por ello que muchas marcas buscan crear mancha de color en las estanterías de los supermercados. Si nos damos una vuelta por la sección de Champús de cualquier punto de venta, habrá un color que nos llamará la atención de forma inmediata. Efectivamente, ese verde fosforescente al que todos asociamos la marca Fructis. Garnier ha conseguido, mediante un código cromático común y una arquitectura visual de marca  diferenciada por iconos de colores (según el tipo de cabello) entrar en nuestra mente de forma rápida y efectiva.

Una buena conceptualización y diseño de Packaging está al servicio de estrategias Push, dependientes del departamento de Trade Marketing. Se trata de que la marca se dé a conocer a su potencial audiencia. Se trata de aumentar el potencial de compra.

…Y EN LO QUE VIENE DESPUÉS

Pero el diseño y concepto de un envase de marca no se trabaja para quedarse en el lineal. Una vez el pack ha conseguido llamar nuestra atención, viene el verdadero momento de la verdad: su consumo.

Por muy fashion que nos pueda parecer un envase, si al llegar a casa, abrirlo y probar el producto hay “algo que no cuadra”, no volveremos a comprarlo. Ese algo que no cuadra se suele resumir en que no es aceptado por el entorno del comprador. Y eso puede ser debido a que el target estaba mal definido o a que la audiencia no se identifica con los valores que transmite el pack (si el producto no es bueno, siempre se nos puede echar la culpa a los consultores de Branding).

Dicho de otra manera, los envases tienden a socializarse cada vez más. Un caso claro de lo anterior es el vino. Antiguamente, se solía servir el vino en jarras de cristal, previa apertura y olvido de la botella que lo contenía. Hoy día, presumimos de botella prácticamente más que del vino que contiene, rodeados de nuestra gente en casa, o intentando impresionar a nuestra pareja en un restaurante.

No podemos negar que la forma de la botella, su color base, sus ilustraciones, iconos y fondos (es decir, sus significantes) así como aquello que evocan y transmiten (es decir, sus significados) juegan un papel decisivo en la compra de una marca u otra de vino. Su importancia es si cabe mayor cuando comparamos dos marcas de una misma Denominación de Origen.

En este caso, el Packaging está al servicio de estrategias Pull, dependientes del departamento de Marketing. Aquí hablamos del consumo de la marca. Se trata de que la audiencia la pida, la comparta con su entorno y la dé a conocer. Si además logramos que promueva su compra y consumo, objetivo cumplido.

EL PACKAGING COMO HERRAMIENTA DE DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA

La diferencia entre un producto y una marca radica en su capacidad de crear una conexión emocional. La principal misión del Packaging es, por lo tanto, comunicar tanto los valores tangibles como los intangibles de la marca.

Sólo así lograremos diferenciar nuestra marca de la competencia, evitando que, como decían los antiguos griegos, el alma de la marca se escape por falta de equilibrio entre lo racional y lo emocional. O lo que es lo mismo, traducido en lenguaje brandero, evitando que la identidad de la marca (y con ella, la rentabilidad de la marca) se pierda entre el resto de marcas de la competencia.