Algunos apuntes y recomendaciones

No existe un manual para crear un “buen” nombre ya que el Naming, como nueva disciplina bajo el paraguas del Branding, no deja de ser una ciencia social más. El concepto de bondad, por lo tanto, siempre es subjetivo.

Sin embargo, los modelos de creación de nombres de marca que hemos creado en Emote permiten objetivar el proceso de trabajo. Fruto de ellos y de nuestra experiencia, aquí van algunas recomendaciones y tips.

01. No ser demasiado explícito. No debemos dejar claro qué queremos que la audiencia piense cuando lea u oiga el nombre. Nombres como Pascual Funciona o Kinder Bueno son ejemplos de lo que no debería ser un nombre de marca, por muy bien que a nivel de ventas “funcionen”. Quizás a Pascual no le "funcionó" y por eso ahora se llama Bifrutas.

Quizás para estas empresas, con la de recursos económicos que destinan a sus marcas, ya les está bien (cuidado, con un buen nombre les iría mejor). Pero una Pyme no se puede permitir un nombre que no dice nada, que no aporta nada, que no diferencia nada versus la competencia. Porque su presupuesto anual en comunicación es mínimo. De ahí la importancia de un buen nombre.

Ser explícito puede provocar que caigamos en la trampa del genérico de la categoría. Palm fue una conocida marca de PDAs (ahora propiedad de HP) y no podemos negar el éxito que tuvo en su día. Efectivamente, “palm” significa “palma” en inglés. Y es un término que se parece bastante en cualquier idioma y que hace referencia a la palma de la mano. Cuando Palm era la única marca en su categoría, el nombre era correcto. Pero luego vino Blackberry, iPhone, Android...  y la posterior compra por parte de Hewlett Packard. El nombre palm sirve para definir cualquier aparato que podemos tener en la palma de nuestra mano. Y eso no ayuda a diferenciar la marca, el objetivo último de todo buen nombre.

02. Entender la categoría. Cada categoría de producto o servicio en la que una marca opera tiene sus propias peculiaridades. El sector farmacéutico es un buen ejemplo de ello. Ciertas terminaciones de nombres nos llevan irremediablemente a una categoría determinada.

Dulcolaxo es un buen nombre de marca para personas con problemas de tránsito intestinal, como ahora lo llaman. Pero el lexema "lax", para otra categoría, puede llevarnos, por mucho que comuniquemos lo contrario, a un mundo explosivo y desatascador. De poco serviría un buen logotipo con un nombre acabado en –lax / -laxo para vender bombones de chocolate.

03. Entender la cultura. De la misma manera que cada cultura tiene sus usos y costumbres a la hora de poner nombres propios para personas, debemos conocer a fondo cómo se entienden ciertos nombres creados para marcas en las diferentes culturas donde éstas operen.

Moco o Pajero, lo comentábamos en el primer capítulo del artículo, pueden ser buenos nombres de automóviles en Asia pero a nadie se le escapa que aquí no funcionan. Tampoco lo haría, sin duda, el Chevrolet Nova, más que nada porque un coche que no va, es que no funciona.

04. Menos es más. Como en cualquier aspecto relativo a la Comunicación de marcas. Dove es un buen nombre de marca porque permite comunicar la esencia de la marca en tan sólo cuatro letras. Ante dos nombres igual de “buenos”, siempre nos quedaremos con el más corto.

05. No leer al pie de la letra. Algunos nombres no se pueden leer de forma literal porque ni la propia audiencia lo hace así. Las baterías para coches DieHard son un referente de ventas en Estados Unidos. ¿Quiere eso decir que nunca se acaban, tal y como indica su nombre? Ciertamente no. Pero sí ayuda a comunicar una larga duración del aparato, uno de los factores más importantes en la categoría.