Tal día como hoy, hace dos semanas, Steve Jobs nos dejaba. Eso que los americanos llaman "to pass away", de forma eufemística pero elegante. Y en estas dos semanas hemos podido ver y leer de todo sobre su figura: sus logros, sus errores, sus citas, sus entrevistas, su conferencia en Stanford... No vamos a comentar nada de esto aquí: ya lo habéis visto y leído todo.

Sin embargo, sí queremos recordar en nuestro humilde homenaje a Jobs uno de los spots más célebres de la empresa de Cupertino: Think Different, considerado por muchos como uno de los mejores anuncios de la historia.

Para aquellos que nunca lo hayan visto, pensad que su fecha de emisión data del año 1997. Para aquellos que estén hartos de verlo, pensad que hoy día, 14 años después, su mensaje sigue encerrando la esencia de Apple.

¿Y por qué traemos a colación este spot, después de la muerte de Steve Jobs? Revisemos lo que dicen sus copies:

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera.

No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Empujan a la Humanidad hacia delante.

Y mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios.

Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.

Steve fue, sin duda, un loco, un inadaptado y un rebelde. Desde sus inicios en un garaje hasta sus últimos días.

De la misma manera, nunca siguió las reglas establecidas; por eso pensó que era mejor interactuar con un ordenador a través de ventanas (sí, ventanas en inglés se dice Windows) que hacerlo escribiendo complejos comandos de color verde (IBM, MS DOS); por eso puso patas arriba la industria musical con el iPod; por eso Nokia hoy no es nada desde que en enero de 2007 presentó el iPhone.

Ni que decir tiene que Jobs tenía, tiene y tendrá detractores y fans a partes iguales.

Y, por último, él logró cambiar muchas cosas. No sólo en el ámbito tecnológico, sino también en el del Marketing y el Branding. Más de lo que muchos puedan pensar.

En el fondo, Think Different es un spot que sintetiza lo que fue Steve Jobs. Pero la marca que lo anunciaba era Apple, no Jobs. ¿Quiere esto decir, entonces, que Apple no tiene futuro sin Steve Jobs?

Ni mucho menos. Steve creó Apple, la salvó de la quiebra y la llevó a ser la empresa con mayor capitalización bursátil del mundo. Pero además, supo insuflar en la audiencia de Apple cierta cultura, filosofía, carácter y valores característicos, diferenciales y únicos. Y eso supera la muerte de cualquiera, va más allá de lo físico, trasciende lo tangible: porque Steve supo corregir, orientar, definir y transmitir la esencia de la marca Apple.

En EMOTE nos gusta decir que mientras las empresas venden productos, los consumidores compran marcas. Y los de Apple (consumidores actuales y potenciales) saben perfectamente qué es lo que compran: algo diferente, que les hace diferentes. Luego el silogismo está muy claro: Steve Jobs se ha ido, pero la esencia de la marca sigue ahí, porque ahí sigue la gigantesca audiencia de Apple. El próximo iPad 3, ya sin Jobs, seguirá siendo de Apple. Pero los intangibles que encierre serán de sus consumidores. Y si Apple se mantiene enfocada, en un futuro, vender 4 millones de iPhone en un fin de semana nos parecerá cosa de niños.