Si pudiéramos crear una nube de palabras (a modo de tags cloud) que se oyen por la calle, en los bares, en las empresas, en casa… seguramente una de ellas destacaría entre las demás: CRISIS.

Estamos en crisis, ¿alguien lo duda ya a estas alturas de la película? Hasta los más reacios a hacerlo han acabado reconociéndolo. ¿Y qué hacen las familias cuando hay crisis? Gastar lo justo, quitarse esos pequeños caprichos de fin de semana, viajar menos… y algo muy pero que muy peligroso: comprar menos “marcas”.

Sí, eso dicen. Que cuando uno no llega a fin de mes, las marcas pasan a un segundo plano. Es el momento de Mercadona, de Carrefour, de Eroski. La hora de los productos low cost, de las promociones, de las ofertas last minute. Eso es falso.

¿Acaso alguien cree que marcas como Zara, BMW, Mahou, Lancôme o IKEA van a sucumbir? Seguramente los crecimientos anuales en ventas no serán los esperados, que suelen ser altos. Seguramente la frecuencia de compra será menor. Pero la clave radica en que estas marcas no perderán la fidelidad de compra de sus audiencias durante la crisis. Porque son marcas, no productos.

Nótese que incluimos en la pequeña BrandList anterior algunas marcas que muchos consideran low cost. Pero también otras que distan mucho de ser definidas como tales. Lo importante no es lo cara o barata que es una marca. Lo importante es que una marca exprese algo, que no nos deje indiferentes, que logre crear una conexión emocional con su audiencia. Sólo de esa forma las marcas perduran en el tiempo, en épocas de vacas gordas y en tiempos de vacas flacas.

¿Y qué hacen muchas empresas ante la crisis? “Tenemos que recortar gastos”, es la frase que inunda los pasillos de muchas compañías. Claro, pero partidas de gastos hay muchas, ¿cuál de ellas nos cargamos?. “Hay que reducir el presupuesto de Marketing y Comunicación. Y reducir costes”. Brillante, ¿verdad? Así que esa es la mejor forma de capear el temporal. No podíamos esperar otra cosa de algunos directivos que llaman al presupuesto de Comunicación “costes de Marketing”; la Comunicación de marcas es una inversión, nunca un coste, si sus recursos están bien enfocados al Branding.

¿Qué pensaríamos de un amigo si notamos que deja de preocuparse por nosotros? Seguramente la relación se enfriaría. Las marcas son como las personas. Si te dejan de lado, te sientes defraudado. Y no vuelves a confiar en ellas. O lo que es lo mismo: no vuelves a comprar esa marca. Y eso sí que lleva a la crisis de una marca.

La solución no es dejar de lado el Branding en tiempos de crisis. Ahora, más que nunca, es el momento de revisar el portfolio de significados de una marca, su identidad, sus valores diferenciales y la comunicación que se hace de ella.

No caigamos en la tentación de optar por la tan manida Estrategia de Costes del señor Porter. El Branding acabó con ella hace tiempo. La crisis, en el fondo, es un diagnóstico que sitúa a cada marca en el lugar real que le corresponde. Porque discrimina las marcas de los productos; diferencia aquellas marcas que funcionan a nivel de ventas, porque su categoría crece en tiempos de bonanza económica, de las que lo hacen de forma sostenida en el tiempo, porque han conseguido conectar con su público.

La crisis es el mejor momento para preocuparse si cabe aún más de la audiencia de una marca, de cuidar a sus clientes y consumidores, de cumplir la promesa de valor que toda marca encierra. No defraudemos a quienes confían en nosotros. Porque quizás, cuando la crisis se acabe, nunca más vuelvan a comprarnos. Porque quizás, gracias a la genial idea de reducir el presupuesto en Comunicación de marcas, esa audiencia que antes nos era fiel ahora está comprando a nuestra competencia. Y entonces esos directivos visionarios dirán: “Tenemos que aumentar el presupuesto de Marketing y Comunicación, ¡estamos perdiendo clientes y la categoría está creciendo!”. Seguramente, para cuando eso pase, ya será demasiado tarde.