Todos guardamos buenos recuerdos de aquellos tiempos de la infancia, cuando se acercaban las vacaciones de Navidad. Sin duda, buenos recuerdos por varias razones: la primera de ellas, porque decíamos bye bye a los profesores, y eso siempre tiene connotaciones positivas, aunque fuera por tan sólo dos semanas. La segunda, porque algunos solíamos ver por aquellas fechas a primos, tíos y/o abuelos que durante el resto del año era difícil que coincidieran a la vez, a modo de macro evento familiar. Y la tercera, más emotiva aún o materialista según se mire, porque venían… los Reyes Magos o Papá Noel.

Efectivamente, huir del colegio temporalmente era algo común para todos los niños. Aguantar a / disfrutar de nuestros allegados día sí y día también, llegando hasta un enfoque en la marca Familia a veces soporífero, era otro denominador común. Incluso todos esperábamos los regalos de aquellas fechas, que tanto ansiábamos. La disyuntiva era clara, quién te traía los regalos: ¿tres señores montados en camellos o un gordito simpático vestido de color Coca·Cola?

Era algo así como uno de los slogans de KAS: “¿y tú de quién eres, de Papá Noel o de los Reyes Magos?”. El primer día de clase del nuevo año se escuchaban cosas como “A mí me lo ha traído Papá Noel”, a lo que otro niño contestaba: “Eso no puede ser, en mi casa dicen que ese gordito simpático es un invento americano, los que molan de verdad son los Reyes Magos”. O “Papá Noel no existe”; “Mentira, son los Reyes los que no existen”. “Es verdad, los Reyes Magos tampoco existen: son los papás”.

La batalla por el liderazgo de la categoría Navidad

Existieran o no, el caso es que sin darnos cuenta estábamos asistiendo a una batalla entre dos grandes marcas, Santa Claus y los Reyes Magos, por hacerse con el liderazgo de la categoría Navidad.

Los Reyes Magos son “lo que siempre hemos celebrado todos”. O visto desde una óptica brandera, la marca Tradicional. Sus asociaciones de marca son claras, derivadas de su propio origen bíblico. Los Reyes se asocian a Jesús, a la Navidad Católica, a los pastores, al pesebre, a la mirra y al incienso… por eso es lógico que en los países de cultura católica (ojo, decimos cultura, no religión) mantengan el liderazgo del mercado. Un liderazgo incontestable, hasta que hace unos años les salió un competidor duro de roer.

Papá Noel, San Nicolás para los países nórdicos, es un buen hombre que cada año gana cuota de mercado, a nivel mundial. Sus raíces como marca, culturalmente hablando, se hallan en los países anglosajones, cuya cultura religiosa varía según el país, pero que no es la católica del resto de países europeos.

¿Cuáles son las claves del éxito de Santa Claus?

En primer lugar, Papá Noel es uno, no son tres. Esto puede parecer un tanto absurdo, pero a nivel comunicativo la técnica de la personificación funciona mucho mejor que la de grupo. O lo que es lo mismo, es más fácil que nos identifiquemos con una persona que con tres a la vez, aún más cuando somos niños. Todos recordamos aquellas disputas por ver quién tenía más fans: Melchor, Gaspar o Baltasar. Curiosamente solía ser el último quien contaba con más adeptos… ¿cuestión de diferenciación?

En segundo lugar, Papá Noel es laico, mientras que los Reyes Magos son “religiosos”. Lo escribimos entre comillas, porque creemos que es una Marca que va más allá de lo puramente religioso, pero sus raíces están ahí. Y la tendencia de la sociedad no es precisamente la de aumentar el consumo religioso, más bien es al contrario. Como en cualquier mercado, las tendencias impactan en la gestión de la marca, y ahí los Reyes Magos lo tienen más complicado.

En tercer lugar, Papá Noel es LA marca en el mundo anglosajón. Y eso favorece su entrada en el resto de países, que reciben la influencia cultural, mediática y consumista de países como EE.UU. y Reino Unido. Santa Claus no habla español, francés o italiano: no olvidemos que la lengua internacional común es el inglés.

Centrándonos en la principal audiencia de ambas marcas, los niños, no olvidemos un cuarto punto, muy importante: Papá Noel nos visita el 25 de diciembre; los Reyes Magos hacen lo propio el 6 de enero. Visto bajo el prisma del Branding, Santa Claus recoge un insight clave: es una Marca facilitadora del disfrute de los regalos, mientras que los Reyes, por muy bien considerados que los tengamos, sólo nos permiten disfrutar del día siguiente a su visita.

En resumen, Papá Noel es la marca Moderna para la categoría Navidad.

Lo que deberían transmitir los Reyes

Todos los puntos analizados juegan a favor de Papá Noel. ¿Existe alguna estrategia de Branding para los Reyes Magos, que les permita recuperar la cuota de mercado que año tras año van perdiendo?

Sí, el enfoque de marca. El concepto “Reyes” se difumina año tras año. Los Reyes siempre habían venido en camello, hasta que un año los vimos aterrizar en helicóptero. A Barcelona a veces llegan hasta en barco. Seamos sinceros: en Belén no había puerto marítimo y menos aún habían visto en su vida un helicóptero. Santa Claus siempre viene en trineo. Él sí está enfocado. “Modernizar” a los Reyes, a modo de restyle, no es la solución. ¿Qué será lo siguiente, crear un Rey Mago chino, por aquello de la multiculturalidad?

Lo que deberían hacer los Reyes es vender Tradición, justo aquello que les hace diferentes de Papá Noel, la marca de la Navidad moderna. Sólo así podrán reposicionar a su competencia hacia espacios mentales como “de fuera”, “anglosajona”, “inventada” o “poco auténtica”. Si los Reyes se centran en el concepto autenticidad, como Marca, Papá Noel pasará a ser una marca “menos auténtica”.

Como en cualquier categoría, siempre habrá audiencia para ambas marcas, porque no se puede ser de todo para todos. Ello, siempre y cuando ambas marcas se mantengan enfocadas y no intenten copiarse una a otra. Quedémonos con estos dos learnings para el año que viene, que se presenta complicado, claves para activar nuestras marcas en tiempos de crisis.

Seas de los Reyes Magos o de Papá Noel, FELIZ NAVIDAD y PRÓSPERO AÑO NUEVO.